CDP平台为何如此拥挤? | Morketing 企业数字化①
深度

CDP平台为何如此拥挤? | Morketing 企业数字化①

Morketing · 2019-06-14 14:32

【摘要】营销人如何才能更好理解CDP能带来的价值?

文章来源 | adexchanger

作者 | Allison Schiff

编译 | Alan Wang

审核 | Eric Wang


碎片化信息一直都是客观存在,并困扰营销人员已久的问题。那么,消费者数据平台(即CDP,Customer Data Platform)会是营销人员寻找的解决方案吗?


CDP可以统一或能够无限趋近于统一营销人员收集到的所有第一方数据,包括线上和线下两大部分的所有数据,并且它们通常横跨不同系统。所有收集到的数据会被创建为长期文件,CDP供应商们喜欢称它们为“黄金记录”——因为它们可以跨渠道使用,而非像过去那样仅仅只能作广告投放场景时的参考使用。


从去年开始,围绕消费者数据平台的讨论声音,逐渐演变成质疑声。不过营销云们为了开展它们自己的CDP项目,并没有在乎这些质疑,包括Saleforce想尝试加入战局。


目前,CDP的赛道已经非常拥挤了,并且这种状态只会继续加剧。在这种状态愈演愈烈的同时,营销人员也会越来越难以分清谁是真的在做事。


CDP平台为何会拥挤?


事实上,很多、甚至说超多公司都将自己定义为CDP平台——它们之间有着细微不同,这使得营销人员很难区分这些供应商。温特贝里集团(Winterberry Group)总经理Michael Harrison最近主导了一项调查研究,研究团队发现:市场上,至少100家公司将自己描述为CDP公司,但只有不到20家才能真正被定义为CDP公司。


“真正的CDP公司,都是在数据层面下功夫的,其它的最多只能算是CDP功能的应用拓展,而这也正是品牌们感到困惑的地方”,Harrison如是说。在一些所谓的“CDP供应商”之中,很多都是为迎合日益增长的买家们兴趣,才转向CDP这个领域,所以,买家们的困惑对他们来说是非常受用的。


“在我们做调研的CDP公司里,不止一家告诉过我:他们知道自己根本不是CDP公司,但他们只需在RFP(项目需求建议书,Request For Proposal)里随便加上一条:自己是CDP公司,客户很快就会买账。”Harrison说道,这些都是对营销人员非常不利的客观存在情况。


当然,也有很多人对这类“CDP公司”在一开始就半信半疑,像是惠普的全球营销及数据总监,Kumar Subramanyam就不买他们的账。“当和这些供应商交谈时,我很难找到区别点”,Subramanyam说道。“他们不断敲门要和我讲CDP,我总问他们‘你能为我提供什么额外价值?能为我提供哪些我目前没有的?’但至今没人能说出个一二。”


营销人员不妨先明确需求


那么,营销人如何才能更好理解CDP能带来的价值?


“他们应该首先问自己:他们想要CDP帮他们做什么。”AgilOne的CEO,Omer Artun说道,AgilOne是较早进入CDP领域的一批公司之一。“你可以在RFP中看到他们的诉求——营销人员有时会寻求某些平台提供的特色功能,”Artun说道。“不过我的建议是:营销人可以自己先陈述下——他们需要什么以及优先级是什么。”


其实,在很多场合下,营销人员想要解决的问题,只要稍微灵活地运用数据合作商、身份识别供应商提供的服务就能解决。


“我常需要解释CDP作用的原因,就在于想以此避免人们把CDP当作创可贴或透明胶带来用。”Forrester的首席分析师及VP, Joe Stanhope说道。


CDP的使用场景非常实际


从个性化站点和身份解析,再到全渠道协调与实时决策,CDP的使用场景都是非常实际的具体场景。“任何不用CDP的营销人员,一定都积攒了大量的实例消费者数据,”mParticle的CEO,Michael Katz说道。“每一个CDP使用场景,都高度依赖其在数据结构中的位置,这些场景会以单独并非常直观的视角呈现一个消费者的情况。”


当下,营销人员都有自己的独立团队,同时,他们也非常依赖自己的渠道,包括:电邮,电商,直邮和店内等数据等。但除了CDP,没有一种方法能够将他们拥有的所有数据统一在一起。目前,市场上拥有强大实用功能的CDP服务,还处在较低的市场价区间内。


若是营销人员现在还拒绝CDP的话,就会面临类似的困境:例如精心设计了一个再营销程序,但运行后却得不到人们相关数据:比如他们刚买了什么,这一定会令人非常困扰。并且设计、运行这种程序也是非常浪费的,与其所设计的功能联系起来又显得非常诡异。


“这通常需要不同于DMP的CDP,使得其受众与自身商业系统构建联系。这不见得一定要像回事,但它确实很重要。CDP为构建受众与商业系统的联系提供了使之成为可能的途径。” CDP研究协会的创始人David Raab说道,他在2013年提出了CDP的概念。


云团在聚集


过去几年里,许多企业云对消费者数据平台都保持沉默,甚至不屑一顾。但现在,他们也要加入这场CDP之战了。


甲骨文最先带着有CDP模样的成形产品CX Unity进入战局,该产品在2018年10月份作为消费者体验云的部分功能被推出。今年三月,Adobe也首次推出了自己的体验平台,并且其中包含了CDP的功能部分。


几乎同时,Salesforce 也宣布了它将在六月推出CDP的计划。Salesforce营销云的CEO,Bob Stutz在去年谈及独立CDP时,将其描述为“过眼云烟”。不过这并没有阻止客户不断要求平台履行承诺过的CDP功能需求。“我们也一直在倾听他们的想法。” Salesforce 营销云产品管理SVP,Marty Kihn说道。


在CDP供应商们看来:Salesforce这个时候宣布计划,只是对它之前“过眼云烟”的错误定论的补救罢了。


在提及有观点认为:配备了email服务的DMP供应商能否算是CDP时,CDP平台BlueConic的战略副总裁、Forrester前分析师, Cory Munchbach表示:“现在不是,过去也不是,它绝不会等同于CDP。”


“不过Adobe营销云、甲骨文营销云以及其它所有平台营销云,它们却似乎都这么认为:捆绑了一系列服务的解决方案就是CDP,并且它们都在试图打造这样的东西。”Munchbach说道。


虽然营销云们打造的平台也好、功能也罢,并不被CDP供应商们认可,但单凭营销云们所占有的市场份额,也足以在CDP市场翻云覆雨了。同时他们具备能力冲击绝大部分份额的CDP市场。营销云们加大投资建立自己的身份解析、数据管理和分析产品,部分原因也来自于那些知名度很高还不断上涨的CDP平台们的威胁。但同时这造就了目前已存在的“对CDP行业最大的威胁”,Forrester的Stanhope如此评价道。


“如果你是一个CDP平台,当甲骨文、Adobe和Saleforce能和你做得一样好时,你会怎么办呢?”他说道。


“听起来独立CDP的大战马上就要拉开序幕了,也许不会太快。”一位投行合伙人Brian Andersen说道,他是市场公认的CDP市场乐观主义者。“CDP公司们都在致力于打造开放的商业生态系统,这是使他们成为大公司们长期竞争者的原因。”Andersen说道。“营销云们和独立CDP公司的做法可不一样,它们只不过在优化原有那一摊工作罢了。”


附:CDP供应商简介


1.Amperity


Amperity成立于2016年,在CDP领域算是新入局者。它在去年悄悄推出一项利用机器学习匹配数据源中的消费者记录的服务,并且这些数据源能在不同系统被激活。


“我们努力成为嫁接数据与操作平台间的桥梁。”CEO,Kabir Shahani说道。


操作便捷度与数据管理同等重要,Amperity对两者投以了足够并平等的关注。“我们想让营销人员在使用数据时,可以像存储数据一样简单——用任何格式都可以读取所需数据。” Shahani说道。


Amperity的客户包括:Brooks, Gap, Moët Hennessey 以及 TGI Fridays。


2.BlueConic


自2010年成立以来,BlueConic坚守自己的价值观导向,这在不断涌入大量新选手的CDP领域里,是极其难能可贵的。


“我们总是强调来自不同渠道的消费者数据——意味着是系统中所有的数据,我们能使客户成为数据处理中心。” Munchbach 说道。


CDP公司销售产品时,可能会把自己包装成IT部门,不过BlueConic却总能正好抓到营销人员的痛点。这会使被推荐的产品远比仅仅当做数据仓库,或者“美化数据库”的功能要强很多。营销人员能根据公司所提供的永久特征码,真正意义上收集和管理,不同来源渠道的消费者数据。


“营销人员不仅想让数据能被保存,他们还更想让数据有存在的理由。他们不止想去收集或引导就创造跨平台数据,他们更想把这些数据分配到他们关心的系统中去。”


公司服务的客户包括:T-Mobile, Hearst Newspapers, ING和Atlantis Resorts。


3.Bluecore


首先,Bluecore不是独立CDP产品公司,但它提供CDP功能。


公司于2013年成立,成立之初定位为:一家通过整合并统一零售数据,以帮助营销人员更好开发消费者终生价值的个性化平台。其能够整合的数据范围包括:交易数据,店内数据,忠诚度数据及产品数据等。


如果有人在上网时不断翻阅同类网站,Bluecore就能够识别到他真正感兴趣的事物以及其它信息,包括物品价格,他或她在过去是否买过任何东西,或者是否存在价差购买的机会。


“我们追踪亿万消费者,追踪他们的行为模式,运用AI和机器学习学习里面的固定模式,”Bluecore的COO,Rob Holland说道。“我们帮助营销人员创造财富,帮助他们快速在个性化竞争中获得优势,帮助他们得到很高的效率。”


公司主要服务于商业零售行业,客户包括CVS,Express,Sephora,Perry和Newegg。


4.BlueVenn


BlueVenn在CDP领域是非常老的前辈。这家公司以smartFOCUS为名在1999年成立,2013年更名为BlueVenn。


公司致力打造营销自动化与CDP技术相结合的技术模式。“目前,虽然与很多平台定位相似,但这确实是公司最核心的价值观。”BlueVenn的营销总监Anthony Botibol说道。


“很多CDP平台都这么做,不过我们平台在统一和分发数据的基础上,还做到了营销自动化方面的差异化,”Botibol说道。“我们需要看到所有营销数据才能给出解决方案,然后才能将它们转化成营销能用得上的功能,比如竞品分析、网站个性化或者模型建立。”


BlueVenn主要服务于零售、旅游和休闲、出版和保险行业,客户范围从Subaru和Hotelplan UK,再到华盛顿邮报和需要多营销渠道的3A企业。“我们不倾向只接手涉及数字业务的订单,因为我们更想挑战合并及匹配线上、线下数据一类的工作。”Botibol说道。


在去年GDPR生效以后,总部位于英国的BlueVenn,通过帮助公司整合其跨系统数据,取得了大量的跨界收益。


5.Ensighten


像是Ensighten(以及Tealium,见下文)这样的公司,属于不满足于标签管理,及帮助营销人员落实、升级追踪标签的业务的类型,他们在RFP中越来越频繁地被称为CDP公司。


这是有道理的,正如Ensighten 的CEO ,Marty Greenlow所说。


“能够落实到基本数据层的标签管理系统,就是好的消费者数据平台的基础。”他说,“如果你没有收集数据的功能,没有消费者为系统生产原始数据,那么你不能称得上是CDP。”


Ensighten提供数据收集和全渠道个性化服务,不过它最近主要关注的领域是:数据安全,数据合规性,数据审核,以及帮助预防数据泄露和泄密等业务。


6.Tealium


Tealium与Ensighten相似,一直以来都主营标签管理业务,但最近也逐渐在RFP中被打上了CDP的标签。这里有两个原因:他们客户里的营销人员在整合、统一潜在数据上需要帮助,或者在执行活动上需要帮助。


Tealium有它自己的CDP产品AudienceStream,于2014年推出,它能够实现实时数据同步,并能创造独立的消费者记录。虽然Tealium的CMO,Adam Corey说:“公司一直以来都在为“CDP”的定义以及它的边界在哪而苦恼”。


“就其本身而言,这非常好地描述了我们所做的事——我们帮助人们管理整个商业生态圈的消费者数据,”他说。“不过如果有太多“CDP公司”的话,对于买家来说无疑是非常困难的事情。”


7.ARM的Treasure Data


Treasure Data是一家成立于2011年的CDP企业,去年被英国芯片设计公司ARM以6亿美元收购,同时这也是CDP领域的最大收购之一。公司旗下产品拥有各层面意义上的消费者数据平台的经典功能,包括:建立统一的消费者视角数据,创造受众层面以及个性化跨渠道交流。


Arm Treasure Data的ABM营销总监,Erik Archer Smith表示:公司所提供的差异化服务是,营销人员能极其方便地上传数据。这得益于公司有300个左右的技术集成,客户所需做的就是登陆自己的电子证书即可,数据会直接开始上传。


“对于很多方案提供商来说,他们肮脏的小秘密就是:他们也许擅长激活数据,但这要求它们具备些收集技术或者类似收集-转化-存储的形式技术,而他们为了从营销人员那获取数据,但实际上它们并没有这方面的技术。”Smith说道。


Treasure的客户包含:Mattel, Canon, Shiseido, Wish以及LG。


8.Zylotech


Zylotech是一家2014年成立的公司,它将自己描述为“自驱学习消费者智能平台”,这个简化术语可以解释为:其技术可以做到,持续并自动为消费者数据与不同数据源之间,开发并创造匹配项。


Zylotech运用其统一标识,可以将其数据、相关洞察分析传播到不同的端点:无论是Facebook,还是任何的普通APP或者任何营销云上。


公司主要使用场景包括:定向广告,个性化,交叉贩卖,追加销售以及客户留存。公司CEO,Abhi Yadav同时指出:Zylotech的优势之处就在于营销人员可以拥有多个产品线,满足了他们提高消费者忠诚度以及持续提高消费者体验等需求。


“唯一存在的也是最大挑战,通常就是数据质量,” Yadav说道。“我们客户发现:不额外提供过多资源,就能把所有数据收集在一起,是极度具有价值的。”


Zylotech大部分客户都是大型公司,包括:戴尔,Staples, Keurig, Cisco以及甲骨文等。


本文由Morketing原创发布,转载请联系原作者。

已有0人收藏

已有0人点赞

发表评论

请先后参与评论

已有0