China Day:数字化大国下,品牌的“中国式营销”应该怎么做? | Morketing戛纳专题③
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China Day:数字化大国下,品牌的“中国式营销”应该怎么做? | Morketing戛纳专题③

huyawen · 2018-06-25 14:30

【摘要】在戛纳创意节上出现了越来越多中国企业的身影,作为其中之一,腾讯在中国日论坛上,分享了腾讯视角下,数字化中国——这个全球最大单一市场——所发生的变化与机遇。

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文 | Ivy、Bob

编辑 | Neo

 

引言

在戛纳创意节上出现了越来越多中国企业的身影,作为其中之一,腾讯在中国日论坛上,分享了腾讯视角下,数字化中国——这个全球最大单一市场——所发生的变化与机遇。

腾讯是这一进程中无法忽视的力量:它既借助新技术不断影响着消费者,同时也为品牌在中国的营销带来了不一样的新风向。

品牌的“中国式营销”应该是什么样子?应对挑战的出路在哪儿?这正是接下来所有在戛纳的营销人需要去思考的答案。


7.7亿网民、7.5亿移动网民、4.15万亿的数字经济体量。


这是在戛纳创意节“China Day”上,腾讯公司副总裁郑香霖在分享的一组数据。对于现场的全球营销人来说,这与他们印象中的中国截然不同,取而代之的是一个已经崛起的数字化强国。


2017年中国数字经济所产生的经济价值已占到总GDP的32.7%;从全球的互联网产业来看,世界上顶尖的互联网机构中约50%来自中国;中国还是世界上核心数字科技领域排名前三的VC投资国,包括虚拟现实、自动驾驶汽车、3D打印等都名列前茅。


巨大的经济产值、领先的互联网文化和投资氛围,造就了全球最多的独角兽聚集地:世界上超过1亿估值的独角兽企业中,有1/3的企业来自中国——中国已经成为领先全球的数字化大国。


那么,在中国,品牌怎么跟上大环境,如何进行数字化。China Day上,腾讯公司副总裁郑香霖对数字化中国下的腾讯进行了描述,并且百威、欧莱雅对于自身数字化实践进行了思考和总结,腾讯社交团队对于数字化的趋势给出了自己的建议。 


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数字化的大国,绕不开的腾讯

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是什么造就了中国的数字化?这其中有一家公司是绝对绕不开的——腾讯。正是七年前,从腾讯内部孵化出的移动互联网产品——微信,带动了之后中国几乎所有的互联网企业向移动互联网转型,拥抱数字化的变革。


马化腾曾在2018中国互联网+数字经济峰会表示:中国的实体经济和公共服务机构,正在成为数字化进程中的主角,腾讯希望专注做好连接和零配件,为大家提供最有效的“数字接口”和最完备的“数字工具箱”,成为各行各业最好的“数字化助手”。




为企业构建生态服务的底气,来自腾讯对于中国用户的巨大影响力。腾讯向98%的中国互联网用户提供了服务,网民60%的上网时间都在使用腾讯的产品。其中,根据腾讯2018年第二季度财报,微信及WeChat合并月活跃账户达10.4亿,已经构成了一个完备的生态系统,聊天、网购、出行、移动支付等,一个微信应用几乎包揽用户24小时的日常生活。


腾讯也在不断通过新科技重新定义中国人的日常生活,这种影响力深入到了生活、娱乐、购物的方方面面。在正在进行中的世界杯期间,腾讯旗下的QQ推出了 “QQ-AR穿越赛场”。利用QQ-AR结合手势AI识别追踪技术,可以让你穿越到球赛现场,通过画圈动作召唤AR任意门,它看起来就像是多啦A梦的任意门。




将用户从热门体育赛事的旁观者转变为赛场的参与者,在体验穿越效果的同时进行趣味互动,极大提升用户参与乐趣,腾讯通过AR技术改变了年轻人的娱乐方式。


AI也是戛纳创意节中被许多公司和营销人提及的话题,腾讯公司副总裁郑香霖告诉Morketing:在中国,腾讯尝试把 AI技术进行简化,使之成为人们日常生活的工具。通过微信扫一扫,用户就能够直接进行外语翻译,使得语言不再是文化交流与出行的障碍。同时通过AI技术,腾讯新闻以及天天快报等众多产品,还实现了根据用户的兴趣,千人千面的个性化的推送等等。


郑香霖谈到,腾讯也在不断尝试将新技术引入到零售业中,为消费者带来更便捷的购物体验。例如,将人脸识别技术带入到购物当中,当消费者进店后腾讯能够通过面部信息了解消费者,分析潜在消费需求及偏好,让用户体验流畅、精准、新鲜、“更懂你”的购物流程。


在数字化浪潮的背景下,中国产生了众多的世界领先的科技创新,同时也解锁了许多新商机,郑香霖说,无论是“一物一码”的智能化追踪、AI定制化的品牌体验、车联网还是智慧零售的场景,都给品牌和广告主的营销创新带来了新的机遇和挑战。


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 品牌破局:百威、欧莱雅,用户洞察和数字化沟通

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相比于本土的中国品牌,国际品牌在中国市场面临着政治、文化、语言等众多隔阂,面对数字化中国的变化,国际品牌总是显得后知后觉。


在主题为“当中国来敲门:探索数字化创新之道”的圆桌论坛中,百威英博亚太北区市场副总裁车祁谈到,中国市场对于品牌的红利期已经过去,企业再难像2014年之前那样轻松实现销售业绩双位数的增长。为了应对挑战,数字化是一个非常好的解决办法:百威利用大数据分析找到最新消费趋势及潜在消费场景,指引产品及营销实现创新。


“这两年中国人的喜好发生变化,原来热衷的卡拉OK变成了轰趴,我们与腾讯合作通过大数据找到这部分用户,然后找来明星小鲜肉们根据不同的场景和节日,联动线上线下做不同的轰趴的直播。”


深刻的社交洞察让百威找到了新的品牌定位,依靠数据洞察和电商渠道,百威构建起了一套应对不同场景、不同兴趣消费者的破局之法。


应对数字化中国的挑战,欧莱雅大众化妆品部全球首席数字官Asmita  Dubey也很有发言权,欧莱雅在中国的电商销售表现尤其出众,并且持续快速增长。


相较于其他国际市场,数字化对中国市场的颠覆性影响更为明显。那么,国际品牌如何保持市场竞争力?


Asmita Dubey说,欧莱雅的方法就是在线上触达消费者,让消费者参与社交网络互动,使其爱上品牌,“欧莱雅的全球营销战略就是充分利用数字手段与消费者沟通、互动并完成销售”。




在刚刚结束的戛纳电影节上,欧莱雅就将营销与微信小程序作了结合,多种数字化的营销玩法搭配社交裂变的优势,调动起大量粉丝边看、边玩、边买,即获得了销售提升也带来品牌美誉。


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 数字化未来:社交与内容

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数字化的中国是一个快速变化并迭代的过程,如何把握未来走势决定了能否快人一步找到对策。在采访中,腾讯社交广告副总经理张敏毅向Morketing分享了三个中国消费者独有的特点:


首先,移动互联网在中国不仅普及度极高,而且各类人群对于移动技术的接受和掌握度也非常相近;


第二,中国用户在消费内容的同时也热衷于参与内容的生产,普通用户与专业内容生产者之间的内容制造水平也相差不多;


第三,中国用户在社交属相上有更强的链接,这主要源于像微信和QQ这样普及度非常高的超级应用。


“只有了解了中国消费者的独有特性,品牌才能制作出更适合的营销内容,用更适合的方式与他们互动。”


中国消费者不仅会互动,更已经开始成为营销的一环,参与内容和营销的传播当中,“用户创造内容和IP创造内容之间的界限正在变得模糊”张敏毅说道。




腾讯视频热播中的女子偶像养成节目《创造101》正是一个绝佳的实例,首期播放就获得了2亿的浏览量,作为节目的赞助方,某护理品牌跟《创造101》合作进行内容营销的植入,节目播出后,单日社交指数上升191%,当月品牌电商销量上升268%。


能达到这样好的效果,很大一个原因是品牌选择的腾讯视频与《创造101》这样一个大型内容IP。为了推广这档节目,腾讯打通了微信朋友圈、QQ空间、QQ音乐、微视等腾讯系的多渠道的场景,发掘出不少与用户进行互动和沟通新玩法、新方式。


节目中101女孩之一的王菊在社交媒体和网络上迅速爆红,成为全民话题乃至一种文化趋势。在这当中用户的自发传播和造势成为背后的关键推手,这也表明用户已然成为内容传播的重要一环,而把品牌巧妙的植入到节目情景中去,则在无形之中拉近了品牌与观众的举例,让品牌与消费者建立长期的社交关联。


在未来,品牌与通过腾讯共建IP的方式利用腾讯丰富的大数据进行预测,并利用社交平台的热点话题打造社交文化爆款将成为一大趋势。腾讯公司副总裁郑香霖说“现在IP文化在中国流行,腾讯利用公开平台收集到的数据进行预测,并利用社交平台的热点话题来对这些IP进行应用,结合智慧零售吸引流量,日复一日的吸引粉丝。”


这种合作制造基于IP的产品的模式。而腾讯早在“IP”这个词流行之前就已经跟品牌紧密合作。尽早创造品牌的社交影响力,这一点在中国尤为重要且独特。


在戛纳,Morketing深刻的感受到中国企业正在敲开世界的大门,像腾讯这样的生态级企业拥有者大量数据,可以帮助全世界的品牌从各种不同的角度洞察中国的消费者,另一方面借助IP合作的机会,包括游戏、动画、新闻等,可以为普通用户和品牌创造更多不同的场景与沟通方式。


中国正在敲门,你们准备好了吗?


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本文转载自『Bob』,作者:Bob,Morketing经授权发布,转载或内容合作请点击版权说明,违规转载法律必究。

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