《全球性品牌数字化营销范本:中国经验》 | Techsun联合微软发布
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《全球性品牌数字化营销范本:中国经验》 | Techsun联合微软发布

橘子慧 · 2022-11-10 10:04

【摘要】11月8日,Techsun联合微软在进博会现场正式发布白皮书《全球性品牌数字化营销范本——中国经验》。


11月8日,Techsun联合微软在进博会现场正式发布白皮书《全球性品牌数字化营销范本——中国经验》。基于多年共同服务零售品牌数字化营销的成功实践,Techsun和微软在白皮书中详细拆解了过去服务的全球性Top品牌如何通过数字化转型实现对业务流程的优化,试图为零售行业的数字化营销发展提供一份“启示录”。发布会还邀请到了微软中国全渠道事业部创新技术总经理崔宏禹先生作为现场嘉宾,与Techsun创始人黄纯波先生一起,为观众贡献了一场数字化营销领域的前沿思想碰撞。


随着经济生产力的发展和人们需求不断升级,继农业经济、工业经济、服务经济三种经济类型演进阶段之后,以消费者体验为核心的体验经济正在到来。越来越多的品牌开始更加关注全渠道、全触点的消费者体验,运营重点也从“即时转化”转为“长期价值”,从“产品供给”转为“消费体验”,希望通过更加独一无二的产品和服务满足消费者的情感需求和个性需求。

这对传统CRM提出了新的要求。首先是数据层面的变化,为了统一各渠道消费者体验,更懂消费者,品牌需要采集并打通各个渠道的数据,并进行清洗、分析,挖掘数据对业务的价值,而传统CRM数据能力很弱;其次是自动化营销的需求,企业要围绕消费者整个生命周期的不同阶段进行区别化运营互动,营销玩法越来越丰富,规则越来越精细,需要CRM补齐营销能力。另外,零售行业高并发复杂场景,需要系统高可用、高弹性、高性能,对数据安全和隐私也有着更严格的要求。


Techsun CEP(Customer Engagement Platform)产品Social Hub正是基于这样的背景应运而生。Techsun自2006年起成为微软Dynamics CRM 在中国的第一批金牌合作伙伴,长期服务全球性Top零售品牌,对零售品牌的会员营销痛点有深入洞察。2017年,Techsun基于微软云原生技术开始构建自研产品 Social Hub,一路进化为集CRM、CDP、MA于一体的CEP,为品牌提供从数据采集、数据洞察到会员管理、自动化营销、营销分析的闭环需求,帮助品牌快速构建一体化的客户管理和自动化营销能力,实现业务持续快速增长。

在此次发布的白皮书中,Techsun与微软复盘了Martech工具的演进历史,为品牌营销的数字化升级提供了新思路——CEP,并介绍了CEP选型标准及部署过程,同时详细拆解了4大全球性品牌的成功实践,深度探讨了品牌营销前沿趋势,集实用性与前瞻性于一体,希望能为零售品牌和行业伙伴提供参考和启发。


以下是发布会现场Techsun创始人黄纯波先生和微软中国全渠道事业部创新技术总经理崔宏禹先生对谈实录,经不影响原意的编辑,enjoy:

主持人:首先想请崔老师谈谈,为什么这次会联合天正发布这本《全球性品牌数字化营销范本——中国经验》白皮书?

崔宏禹:过去微软和天正在一线服务了非常多的全球化品牌,从个人的角度来看,这些全球化品牌在中国落地的时候,肯定不可避免地要碰到中国本土的一些特色,不管是企业文化、流程、市场的导向,还是一些非常符合中国地域特点的市场活动,那么这些能力都在我们天正的Social Hub取得了一个体现。

所以从这个角度来看,如果说我们能够把这些经验,不管从技术上的经验还是业务上的经验,甚至于说从文化上的经验总结出来,能够给更多全球化品牌进入中国提供早期的咨询服务,我们觉得这是非常有意义的事情,所以我想这也是《全球性品牌数字化营销范本》白皮书发布的一个重要产业原因。

中国在零售行业是引领全球的,在这样一个大环境之下,我们支持全球化品牌进入中国,有了这样一个白皮书,能够更好地帮助这些企业在中国落地,而且非常符合中国人的一些消费习惯,非常符合中国市场的习惯,这是特别好的一个事情。所以我们觉得正好借着进博会这样一个东风,发布这本白皮书。

主持人:好,谢谢崔老师。那第二个问题我问一下黄总,我们为什么把服务重点放在全球性品牌,它跟其它企业有什么不同呢?

黄纯波:这是一个好问题,其实对天正来讲,这也是一个在内部有很多争议的问题,包括我们的投资人也在问,这么做会不会把自己的市场范围缩得很小?

我们对市场的分析得出这么一个情况,在中国,驻华的全球性品牌大概有600家,中国品牌在做全球化的大概有200家,这800家就构成我们服务的主体。从这个角度去看,如果只是服务它们在中国的生意盘子,确实是一个规模有限的市场,但是当我们去服务这些品牌在全球市场的时候,你会发现它是一个巨大的市场,对于一个创业公司来讲,已经提供了一个足够高的发展的天花板,所以这是从我们自身的战略上做的这么一个选择。

那从第二个角度去看,我们是这么去理解所谓的全球性品牌。这些品牌都是非常成功的品牌,我们的客户大部分都有60 年、70年甚至 100 年以上的历史,在这样的一个历史沉淀里,其实发现它有两个共同的特点。第一,它有一个能够被全球所接受的高标准、高品质的产品;第二,它在全球每个不同区域市场里,它会面对不同的文化、不同的营销环境、不同的种族,做好本地化的运营。这是我们看到的全球化品牌成功的两大能力。

那反过来,因为我们做的是一个数字化产品,所以它对数字化产品同样会有这么一个要求。第一,他希望选择一个供应商,产品能够满足全球统一的质量标准。第二,他希望产品可以在不同区域市场里面,通过一定的扩展去满足在不同区域市场的应用性。比如我们某个服装行业客户,在中国它需要跟天猫、微信、抖音很好地去连接起来,在海外它又是另外一套连接的体现,要去连Line、WhatsApp等,要去做海外会员的营销,这些都会构成差异性。对于我们来讲,我们的产品就是要满足客户在质量上的要求,一个是全球的高标准化,一个是满足不同区域市场的独特化应用,这是我们所理解的需求的差异。

主持人:那崔老师您认为这个问题您的解读是什么呢?

崔宏禹:我觉得还是回到全球化品牌的一个概念上面。这几年大家有一个共同的感觉,就是“全球的零售要看中国”,因为中国所独有的不管是从供应链还是销售渠道,还是我们能够触达更多的消费的客户,以及跟消费者之间各种不同的交互关系,都会吸引全球的大品牌逐渐准备把业务尤其是零售业务往中国去靠,而在中国落地的创新服务也会再反哺到全球市场。

全球化品牌非常注重技术创新,那这一点恰恰是我们微软和天正一块在做的,利用微软的全球化运营平台,利用上面一些新的数据智能、机器学习、互联网、低代码这些技术,帮助全球性品牌更快速地达到业务创新、技术创新的目标;同时,利用微软全球化部署供应平台,能够快速把这些经验复制到海外去,影响到更多的人。所以我相信我们选全球化品牌这样的一个方向是非常非常有代表性,而且非常非常典型的。我觉得这种方式就像我刚才讲的一样,可能全球零售要看中国,那未来可能全球性的零售的数字化也要看中国。

主持人:感谢两位精彩的解读。下一个问题我想问一下黄总,我们如何去构建服务全球化品牌的能力?

黄纯波:我们有 80% 的客户都是全球性品牌,实际上我们服务客户的过程也塑造了Social Hub这个产品。

首先,我们产品架构本身就是为了全球化品牌所构建的,它具有全球通用的一些核心功能模块,比如说一些模块的规则、引擎,包括 MA 的底层的逻辑等,这些都是全球通用的能力。

第二,我们的产品能够满足不同国家语言、币种等,客户可以在相应界面做不同的切换,满足不同区域的使用需求,这是一个基础的能力。

第三,我们针对不同的区域市场,在基础功能之外提供不同的应用功能插件。比如,我们帮助某个头部3C品牌提供微信公号运营管理,我们在中国帮助品牌连接微信、天猫、抖音等渠道,在海外又连接Lazada、Shopify,以及 WhatsApp、Line这样一些不同的社交媒体。这些功能跟我们的核心基础功能能够形成一个互补。

第四,安全合规。我们分别在中国、欧洲跟美国,拿到三个不同的标准,在中国是拿到国家等保三级,在美国我们做了SOC 2审计,在欧洲做了GDRP审计。这样的话,我们整个产品不管是部署在中国、欧洲或者美国,都符合当地的合规的要求,这是我们的整个产品的情况。

刚才崔老师也讲了,其实核心来讲就是全球数字化还是要看中国,我们产品做的扎实的原因也是因为我们服务的都是最Top的客户,在数字化市场上他们依然是领导者。比如去年我们服务的某个知名服装品牌,在抖音做的非常成功,我们去帮它连接抖音的时候,发现我们是第一家。再往前我们帮助某全球连锁快餐品牌接入天猫会员,也是当时市场上最早的一批。所以跟同行相比,我们的产品能够更快地满足客户这方面的需求。

另外,对于全球性品牌,往往有大量的粉丝和会员。我们客户基本上都是数千万量级,最大的有2个多亿会员。所以除了功能需求之外,对于非功能也提出了非常高的要求。比如我们某个快餐品牌客户,一天的订单1000万,注册会员100万,其实跟一个互联网公司没太大区别了,恰好我们基于Azure云的能力,可以满足这类客户极端的场景需求,这是我们做的比较好的层面。

最后一点,全球性品牌还需要本土化和专业化的服务,我们在这方面我们花了很大的力气。我们有符合全球标准的运维服务,比如说我们给某头部服装品牌提供的运维模式,是跟他们印度团队、德国团队一起构建出来的,基本代表行业最好的水平。另外,我们正在建亚太地区的办公室,包括香港、新加坡等地。我们也希望在这些区域跟微软能够更好地为当地客户或者中国出海品牌,提供更好的服务。

主持人:基于微软跟天正的合作过程,崔老师您认为如何构建强有力的服务全球化品牌的能力呢?

崔宏禹:从三点来说。第一点,实际上黄总刚才点到了,就是整个的安全和合规,这是非常重要的一个事情。我们认为做生意一定是在合规安全的基础之上,尤其是营销层面的数据化,这意味着你们收集大量客户的个性化的信息和数据,如果安全合规出问题产生影响是非常大的。作为全球化品牌来讲,是他们不能够忍受的一个事情。

那么合规包括两个方面,一个是我们解决方案的合规性,第二个是技术架构平台的合规性。微软云平台已经保障了在云平台上业务的安全合规,同时我们也帮我们合作伙伴一起来审视他们系统在平台上,具不具备相应的合规的这样一个能力。

那安全更不用说了,安全在微软现在是一个非常独立的部门,有专门的相关的技术运营保障,给用户提供安全防护。如果没有这样一个安全的机器,我们做任何生意都会带来一个违规性的场景。这是第一个要强调的,就是合作伙伴应用加上基础平台的安全,实际上是保证我们客户的安全合规的基石。

第二点,我们去看这些全球品牌进到中国来的时候,它对创新是特别渴望的,一方面我们各种销售手段、各种销售的方法,对于很多全球品牌来讲都是一个全新的体验,所以它们一定要在中国找到比如像天正这样的好的合作伙伴。在这个基础之上,我们才能够说把最新的经验都能带到全球性品牌里面。我经常讲一句话说,我们像天正这样的合作伙伴跟微软也合作十几年了,我们一方面可以尽可能地帮助天正成长,但是我觉得最主要的还是因为天正自己隶属于一个独特的市场,细分的市场,做精做专。我们这些合作伙伴都已经在他们自己的战场上能证明自己的成功,那么这种全球性品牌进来的时候,它要找最好的实践,唯一的就是找到天正这样的合作伙伴,来给他们提供创新的数据营销服务。所以合作伙伴生态很重要。

那微软参与在这方面,能帮助这些全球性品牌找到更多的合适的,尤其像天正这么优秀的合作伙伴。因为我们在全球大概有70万家左右的这样的合作伙伴,在中国也超过了1万家这样的合作伙伴,能够把企业生产、销售、供应链各个方面所需要的这些合作伙伴都能聚在一起,更好地给全球性品牌供这样一个服务。

第三点,我觉得可能很多时候会忽视掉的,就是天正选择微软成为一个好的合作伙伴,微软也很高兴有天正这样优秀的合作伙伴。那么合作伙伴和我们基础的服务商之间的这种坚定的合作关系也非常非常重要,因为这两个一个是IT的基石,一个是业务的基石,这两个基石如果没有很好的合作的关系,会给客户带来很多困扰。因为营销的时机是瞬息万变的,所以要求我们系统灵活的去调整,天正的业务系统支持这种调整,当然背后微软的云的平台能够很快速地反应过来,这一点配合是能够给这些全球化品牌在中国落地的时候,真正地帮助它们快速提高自己的效果。

所以这三点我觉得是在保证全球化品牌在中国落地,进行自主化营销的一些非常重要的层面。

主持人:最后一个问题我想请崔老师先回答,就是您站在微软的角度来展望一下未来跟天正的合作。

崔宏禹:我觉得特别荣幸,因为今年也是我加入微软的 16 周年,然后黄总公司也是跟微软合作 16 周年。天正跟微软合作从技术上面来讲,经历了这么几个阶段,最早从微软的Dynamics开始着手,后来逐渐往Azure云转,过几年又转到云原生,未来相信我们在Data Platform、低代码等层面都会有非常多的合作。

那这说明了什么呢?说明了我们这么优秀的合作伙伴跟微软合作的时候,大家都秉承一个技术创新的理念,怎么样利用最新的、最酷的技术来帮我们客户更快地响应它的业务需求,达到降本低效的目的。

所以说,我觉得未来跟天正的合作,一个是从技术上我们还是保持着一个持续的跟进。大家都想用最新的、最好的技术,通过微软这个工具平台达到事半功倍的效果,更好地帮助全球性品牌转型。

第二个方面,我们也希望通过宣传天正这样非常优秀的合作伙伴,让更多的全球化品牌能够知道像天正这样的公司。微软有这样的能力,因为我们在全球服务了非常多的跨国企业,那跨国企业到中国来的时候,他们一般都会找到像微软这样的公司,帮助介绍像天正这样优秀的企业,进到他们的企业业务系统生态。

反过来也是一样,当这些企业比如当天正这样的合作伙伴要走出中国,我们也可以利用微软全球化的服务能力,协调当地的微软同事,包括市场、销售、技术同事一起帮天正去对接国外的这些客户,能够保证你们跟客户之间不会因为文化、语言、地域等等区别而造成一些沟通的误会。当然也会利用我们全球化的资源,帮助天正这样的企业更好地赚钱,给更多的全球性的品牌提供全球化的数字化服务能力。

黄纯波:感谢刚刚崔老师那么好的评价。首先来讲,我们还是非常感谢与微软过去十五年的合作,我们是微软在中国培育起来的本土的一个合作伙伴。我们是在2006 年成为Dynamics第一批中国合作伙伴,通过这段合作经历,微软带我们看到了什么是世界级企业级的软件产品,它是怎么样来服务客户的,它是怎么样走向市场的,怎么样做好生态的。这个过程对于我们后来打造Social Hub这样一个产品来讲,实际上提供了非常宝贵的经验跟经历。

第二个阶段,微软Azure在2013年在华商用,我们也是第一家把 CRM 部署到云上的公司,2014年我们还拿到微软上云的一个奖项。到了2016 年,我们成为微软加速器的成员,融入整个中国和全球的创新创业生态,微软从技术、从商务各个方面全方位帮助了我们,基于这样一个基础,我们现在才完成了转型,从一个实施服务商变成微软全球Top 170 家ISV合作伙伴之一,对此我们是非常感激的。

那对于未来来讲,其实崔老师已经讲得很完整了。我这里再补充一句,就是今年我们已经把Social Hub上架到全球Azure应用市场,全球客户都可以通过微软的云市场来下载来购买我们的产品和服务。这也代表我们希望跟微软合作的两个方面,第一个方面,在中国更好地服务更多的入华企业;第二个方面,在全球市场服务好这些全球性品牌在海外市场上的需求,帮助他们很好地把中国的数字化经验在海外市场用起来。


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