LA MER、娇韵诗、欧莱雅…在《美好生活学院》,与用户一起“养成”好产品
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LA MER、娇韵诗、欧莱雅…在《美好生活学院》,与用户一起“养成”好产品

Sober · 2022-09-21 18:06

【摘要】品牌定制+明星效应+情绪价值,小红书解锁明星营销新方式


21天,可以改变什么?

心理学认为,21天是一个人养成新习惯的最短时间周期。对小红书用户而言,21天则是奔赴美好生活的最小时间单位。

在小红书,许多用户会用XX天“打卡+养成”的行为组合,尝试获取一种全新的生活体验。也许是早起、做饭,或者练瑜伽、学英语。

“打卡”是最具小红书特色的一类原生内容,可以从中发现人们探索生活、标记生活的热情。在小红书搜索打卡,超过2500万篇笔记跃然眼前

近几年来,无论是演员尹正在小红书坚持每天打卡记录瘦身日记,还是大量用户自发“打卡”衣食住行经历,都体现出越来越多用户形成了在小红书“打卡+养成”的行为习惯。

如果21天连续打卡一种生活方式,会不会获得更好的生活体验?小红书营销IP《美好生活学院》尝试对这个问题做出了回答。

在明星嘉宾的带领下,用21天的时间,让明星和用户一起打卡、一起养成、一起向上,在制造深度陪伴感的同时,将美好生活的理念传递给用户,也让品牌产品和明星一起陪伴用户成长,在打卡养成的路上,成为更好的自己,奔赴更好的生活。

“这个项目的初衷,是帮助各方参与者取得成功,而这里的参与者是多维度的,即:用户、品牌与明星。”小红书营销中心负责人美奈子对Morketing表示,这种让不同维度参与者共同获益的结果,也是小红书发起《美好生活学院》的初衷。

当用户、明星、品牌三方在《美好生活学院》一起“养成”,这种基于优质内容的多向互动,不仅是一场沉浸式种草体验,也为更多用户解锁了明星在日常生活中更真实的一面。

01. 

品牌:从培养用户认知,到沉淀品牌价值


从本质上看,《美好生活学院》是一次内容营销,但细究项目的执行过程与互动玩法,可以看到《美好生活学院》的差异化营销价值。

那么,站在品牌的角度,《美好生活学院》如何满足其既要流量,又要“留量”的需求?

结论先行,即:首先通过定制化主题,深度连接用户痛点与品牌产品卖点,进行用户认知培养;其次,最大化利用明星的“桥梁”作用,真情实感传递品牌理念;最后,结合小红书特色的互动机制,在激发用户自发产出UGC内容的同时,既帮助品牌沉淀了内容资产,某种程度上,品牌也是在运营属于自己的粉丝经济。

以LA MER#21天肌肤修护日记#为例,项目启动前,《美好生活学院》为品牌做了定制策略:连接品牌产品与消费者需求痛点,并清晰地体现产品将如何解决消费者痛点。

美奈子向Morketing介绍,提及海蓝之谜,部分消费者的第一印象是“很贵”、“贵妇面霜”,但除了知道它很贵、有很多人用之外,很多消费者并不知道海蓝之谜面霜的产品特点到底是什么。因此,在产品自身已经具备极强的产品力的基础上,品牌更希望用户对产品功效、产品亮点有具体的认知。

因此,结合LA MER奇迹面霜、浓缩精华主打修复的产品功效,小红书分析了站内用户的护肤痛点,发现春季是脸部过敏的高发季节,修复功效是许多用户的高需求消费痛点。于是LA MER#21天肌肤修护日记 话题应运而生,将修护与“打卡”强关联,在明星的强号召力之下,让明星和用户一起变美,一起养成美好的生活方式。
     

当产品卖点契合了消费者痛点,用户兴趣与自发的内容生产就随之而来。这也是为什么在LA MER#21天肌肤修护日记#项目结束后,活动曝光量破2亿,品牌面霜修护功效提及次数环比增长达到了150%+,精华修护功效提及次数环比增长200%+。

事实上,对于品牌而言,如何让明星营销不仅体现在短期的粉丝流量,而是进一步发挥长期效应,实现品牌“留量”,是当下的一个痛点。
     


在《美好生活学院》中,当明星“学长”、“学姐”用真挚的表达走近用户,一方面结合站内热点趋势,介绍产品的实用价值。另一方面,也让美好生活习惯的养成从生理层面迁移至情感层面,实现用户与内容关联的升级。


在项目环节的具体设置上,《美好生活学院》有21天修学分、交作业、参加毕业典礼三大流程。以互动H5为载体,用沉浸式的通关玩法和星粉互动机制,在保证项目基本用户流量的同时,进一步保证了用户的体验感与参与感。在明星学姐欧阳娜娜发起的#开箱吧欧莱雅#项目中,惊喜盒子的互动玩法有效带动用户发布了超过5000篇开箱笔记。


在Morketing看来,为实现更高效的“留量”结果,也需要更走心的明星营销策划。即:明星与品牌共同创造一种生活理念或趋势,让用户产生深度情感共鸣。让明星成为品牌与用户沟通的“桥梁”,成为品牌理念的“布道者”。


02. 

明星:让明星营销回归理性,让品牌产品出圈


“定制星粉互动”,顾名思义,每一期由一位明星“学长”或“学姐”发起一种美好生活倡议,将品牌产品融入用户生活,在21天的时间周期中,让用户、品牌、明星共同“养成”一种生活方式。

在很长的一段时间内,只要一提起明星代言,大家想到的就是粉丝营销,饭圈文化。明星代言,一度变成了消耗流量的游戏。

而《美好生活学院》通过连接用户、明星和品牌,共同养成一种美好生活方式,一方面可以让明星与粉丝形成良性的互动,另一方面也借助高价值内容的产出,在软性种草的同时,进一步提升明星自身的商业价值。

具体来看,明星本人在《美好生活学院》项目中的参与方式,与以往传统的拍摄海报或是TVC不同,均是在活动爆发期与持续期深度参与,高频次发布贴近生活的真实内容,从而与粉丝用户在情感上产生深度连接。

在LA MER#21天肌肤修护日记#中,明星学姐李一桐就在活动期间多次结合自身产品经验,发布相关内容,让粉丝跟随李一桐的第一视角,将产品置于真实的生活场景之中,拉近用户距离。
    

《美好生活学院》为用户和明星营造的,是一场良性的星粉互动。而背后映射的,其实是一种顺应新形势的健康商业合作方式。即:联结品牌、明星与粉丝的良性星粉互动形式,拒绝非理性应援、买买买等价值引导。

综合来看,无论是对于明星还是品牌,《美好生活学院》这一“品牌代言”的新形式,无疑实现了1+1>2的效果。同时,这一新形式也让 “明星营销”真正回到了本质:真实的分享,有温度的互动与美好生活态度的传达。

同时,在Morketing看来,优质的内容是第一步,进一步来看,品牌通过明星营销也有助于自己品牌人群的进一步扩圈,若能将明星粉丝进一步转化成属于自己的品牌粉丝,那便可以一举三得:借助流量,找到新量,实现留量。据悉,通过《美好生活学院》,LA MER实现品牌账号涨粉4000+,欧莱雅涨粉高达10000+。


03. 

用户:习惯养成的路上始终有好产品的陪伴


无论是明星、品牌还是平台,一场营销活动是否真的是高质量,最终的都要回归到为用户带来的价值上,这也是品牌关注的核心价值点。

首先,对于用户来讲,这是一场别开生面的“粉丝团建”,是一场与众不同的“种草”体验。

据Morketing了解,落到项目21天内的互动设计环节,共分为4个阶段,用户可以在不同阶段,参与进不同的项目环节,获得不同体验。同时,在《美好生活学院》项目中,共有三个互动项目,用户完成分享H5、浏览话题页、浏览笔记详情页、浏览品牌账号、发布话题笔记等不同任务后,可获得明星学院不同“学分”。

在一种生活方式上,粉丝们找到一个共同目标,同时与爱豆在一起养成美好生活习惯。不仅告别了非理性应援,还可以通过仪式感满满的“打卡”任务,为自己的爱豆打call,无疑是一场特殊的“粉丝团建”

此外,在集体任务中,用户每发布一篇笔记内容,可为所在学院累计1个“作业”数量,当全站“交作业”达到一定数量,用户即可陆续点亮包括品牌产品在内的相应“毕业礼物”。显然,对于用户来讲,参与趣味互动后的成果,便是获得高价值产品,这也实现了种草到产品体验的闭环。

更重要的是,这些创意互动、丰厚奖励、沉浸体验的背后,用户与粉丝可以用理性的声音与态度完成内容创造与分享,从而为品牌及产品进一步提高关注量与话题度。

最后,科学研究表明,养成一个好习惯的时间周期,正是21天。对于用户来讲,21天里,他们养成的是美好生活习惯,对于品牌来讲,用户在通过旗下产品养成美好生活方式的同时,也在养成“品牌习惯”。某种程度上,这同样是一种品牌留量途径。


04.

结语


一个明显的共识是,当下的品牌营销,单纯的“硬广”早已失效,取而代之的是,品牌要与消费者产生连接与互动。

站在品牌的角度来看,即需要通过一种能够表达情绪的方式,让自身和消费者产生情绪共鸣,从而增加彼此的关系和情感更加深刻的能力。

《美好生活学院》所体现的商业价值差异点,正是让用户、明星、品牌三方能够产生真实的链接,让明星真正陪伴用户去一起成长,用真实的陪伴感,取代简单的宣传推广,这也是营销人当下经常提及的情绪价值。

“当用户与品牌不再是单纯的买卖关系,而是品牌可以激发用户的情绪价值之时,品牌就建立起了自身的核心优势。品牌营销的未来,或许会更加注重陪伴型的情绪价值。”在美奈子看来,能否提供陪伴型的情绪价值,将会被消费者纳入品牌价值的决策圈。


因此,《美好生活学院》选择将品牌的需求,与用户对美好生活的向往相结合,把每一个产品的种草转化为一种美好生活方式的养成,用一种陪伴用户、更轻松自然的方式推广产品。


这一解法,同样也是未来品牌营销想从流量到留量的关键,因为如今品牌希望向消费者推荐和传达的信息,已经不仅局限于一个产品,更是一个潮流场景、一种趋势、一种的美好生活方式。

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