HEBE BEAUTY电商总监廖一舸:本土化是海外品牌最好的出路| MBGS回顾2022⑪
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HEBE BEAUTY电商总监廖一舸:本土化是海外品牌最好的出路| MBGS回顾2022⑪

Katee · 2022-09-19 18:06

【摘要】HEBE BEAUTY的电商总监廖一舸带来主题演讲《Born To Be Global,全球化最好的出路》。




“如何打造一个适合当地的美妆品牌?我的结论是‘既懂国际,也懂本地’”。HEBE BEAUTY的电商总监廖一舸总结到。

8月24日,在Morketing Global主办的“寻找确定性:Morketing Brand Globalization Summit 第六届品牌全球化峰会”上,HEBE BEAUTY的电商总监廖一舸,带来了主题演讲《Born To Be Global,全球化最好的出路》。

他在演讲中分享到:“东南亚是热带雨林气候,气候湿润炎热,所以当地用户常见的美妆痛点是油痘肌,或者妆效不持久。基于这些特点,我们的团队通过与本地的达人的沟通,研发出了适合当地的底妆。”

以下为演讲实录,Morketing编辑整理:



01
诞生和扎根于印尼的全球化品牌

我今天演讲的主题是“Born to be Global:全球化最好的出路”。HEBE BEAUTY是一家成立于2018年,从成立之初就定位为一个放眼全球、深耕东南亚的护肤美妆公司。旗下的品牌Y.O.U是在东南亚最被当地消费者熟知的一个品牌。除了Y.O.U外,我们还有其他针对不同消费人群需求的子品牌,覆盖了美妆、洗护以及美妆工具等多个品类。

为什么说HEBE BEAUTY是一家“Born to be Global”的企业?

这里以HEBE BEAUTY旗下品牌Y.O.U为例,我们之所以一开始选择印尼市场,是因为放眼东南亚,印尼是最具有潜力的美妆市场,人口接近于3亿。以美妆赛道切入,后续慢慢拓展类目至护肤美妆双赛道。


最开始Y.O.U在印尼二三线城市的街边美妆店销售。随着业务的逐步拓展,我们一步步把产品带到了当地的知名美妆连锁店、百货商场以及电商平台。截至目前,我们在东南亚的销售点已经超过了4万个。


上图中展示的是印尼的街边店和百货商店里我们的专柜。这是印尼人购买护肤美妆产品的主要渠道。

除了线下的渠道,Y.O.U也进驻了线上渠道,如TikTok这样的内容电商和Shopee这样的货架式电商。在覆盖印尼之后,我们从去年开始逐渐把步子迈向菲律宾、马来西亚、泰国等其他东南亚国家。后续我们还会继续拓展,把Y.O.U带到更多的地方。



02
产品本土化:扎根本地生态

那么品牌如何才能做好产品本土化,打造出一个适合当地的美妆品牌?对于这个问题,我的结论是企业需要“既懂国际,也懂本地”。

最开始,我们做的产品仅适用于国内,但是在2019年之后,我们意识到应该做更适合当地人肤质和需求的产品。所以我们叫上了办公室的本地同事,也邀请了当地的TikTok达人合作。所有人一起去试用我们的产品,一起探讨什么样的底妆色号适合当地用户肤质,什么样的成分更能解决当地用户的皮肤问题等。


我们了解到,东南亚是热带雨林气候,气候湿润炎热,所以当地用户常见的美妆痛点是油痘肌,或者妆效不持久。基于这些消费者痛点,我们的团队通过与本地的达人的沟通,研发出了适合当地的底妆。比如我们的养肤底妆主打的功效就是持妆时间长,并且养肤不伤肤;明星爆款产品去痘凝胶可以帮助当地消费者解决痘痘肌的问题。

我们所有的产品在投入市场之前,都会基于本地团队追踪到的线上消费者声音和BA线下回访得到真实的消费者反馈,不断打磨产品的成分、优化产品功效,做到实实在在的「量肤定制」。



03
All in TikTok:全链路闭环营销

此外,要让产品博得消费者喜欢,品牌不仅需要好产品,也需要知道如何与消费者玩在一起,站到品牌核心TA中间,获得圈层认同。想要进一步与消费者建立更深层次情感链接,品牌营销至关重要。

原来国内有大量的产品涌入东南亚,可能都是以一个白牌的方式去到当地,没有做太多营销。但我们从最开始就非常坚定地要做品牌,所以我们对营销非常重视,选取的营销路径和营销动作可能和很多其他品牌不同,Y.O.U的选择是一场基于互联网的全链路闭环营销。


在2018年到2020年,我们专注线下渠道。在线下,我们覆盖了上万个售点,有几千名品牌BA。2019年到2020年,东南亚电商行业在疫情后发展迅猛,很多当地和国内的品牌通过Shopee等电商平台成长得非常快。但是在当时,我们因为没有非常聚焦电商错过了一波很好的时机。

在2021年下半年以前,我们的营销都是以传统的媒介为主,使用的是东南亚最常见的“电视广告+基础媒介”组合。

到了2021年下半年,我们决定痛定思痛,通过互联网在销售渠道和营销这两个模块进行转型,选择TikTok作为全链路闭环营销的主阵地。从2021年下半年开始,我们公司提出了一个一级战略:All in TikTok。

All in TikTok的意思就是我们的广告投放、内容、达人,以及转化都选择在TikTok上一站式解决。

当时我们观察到,TikTok在东南亚的月活增长非常快,远远超过其他平台,而且它面向的人群是我们品牌想要的年轻人。在东南亚,年轻人口是基数是非常庞大,所以我们在这个节点想做品牌转型,TikTok是一个最适合的平台。

在实行All in TikTok战略仅仅6个月之后,我们的线上的销量有了非常喜人的成绩:线上销量激增,其中Tiktok小店,6月相比于1月的销量增长超过了10倍。在短短的半年时间里,我们线上销量占比从去年的不足7%,到今年6月已经达到整体占比25%。


在选择All in Tik Tok的全链路闭环营销前,需要注意两件事情:

第一件事是明确营销的本地化。品牌需要深入理解本地消费者的需求,做快速的平台曝光素材更新,推出创意的内容。

我们最开始做TikTok的时候,整个团队非常卷。因为TikTok小店是在2021年下半年才开始在东南亚运营,所以它的功能和政策在不断快速更新。团队也因此需要快速地反应。可能上两周TikTok的包邮政策与下两周包邮政策完全不同,我们需要随时对货品定价,组合优惠设置做出调整。

当然“卷”也给我们带来了很多意想不到的惊喜。我们有一个祛痘系列产品在过去两年里从未主推过,也不认为这款产品能够成为“爆品”。但是今年二月,我们在TikTok推出几支祛痘凝胶的视频后,加上达人内容的爆发,这个系列从之前每天100多支的销量,激增到一天销量最高能达5000支。

于是,在做TikTok之后,我们发现很多原来自家完全没有注意到的产品,实际有非常多的机会。因此TikTok实际对我们的供应链、下单、备货有非常大的指导意义。

第二件事情,TikTok不只是一个单一的渠道。之前TikTok是一个纯内容平台,但随着TikTok小店功能的添加,TikTok已经壮大成了一个可以承接全链路营销的平台。


因此,商家可以利用TikTok各类功能进行营销。比如,可以在TikTok做消费者和用户的洞察。之前某款唇釉,团队内部沟通时可能判断某几个色号会火。但当我们的产品真正上TikTok之后,实际火爆的色号和我们之前判断的完全不一样。哪个色号卖得好,哪个色号卖得不好,通过平台一曝光就显露出消费者个人的选择偏好,洞察这样的信息对之后产品的创研实际有非常大的指导作用。此外,品牌还可以在TikTok上做产品的前期测试、产品传播甚至品牌升级。

谈到品牌升级,我们之前的客群年龄可能偏大,但在聚焦TikTok后,品牌整体的年龄层发生了变化,有更多年轻群体主动到线下问到Y.O.U的产品,而这在此之前从未有过。

TikTok带来的最后一环就是在一系列的营销动作做完之后,顺利做到电商转化,不用再跳转到别的独立站。因为跳转到其他的独立站或者其他电商平台会有非常大的流失。


上图是我们在今年斋月用TikTok做的一个全链路营销。斋月相当于东南亚的春节,是一个居家团聚的日子。在斋月我们和本地的团队不断沟通,最终在返乡文化的基础上发现了一个营销点,就是女生面临的催婚压力。

此前几乎所有品牌在斋月的营销都是温情团聚主题,但是我们想做不一样的东西。所以我们选择去直击女性面临催婚压力的痛点。我们和本地员工聊起这个话题,他们很多人都感同身受。我们希望这个主题能让更多女性有所觉醒,更关爱自己。

最后,我们的催婚主题的视频播放量达到了5000多万,互动数有300多万。我们的去痘凝胶产品和洗面奶产品在斋月期间也在TikTok位列前茅。



04
团队与价值观的本土化

在2019年之前我们的团队主要在国内工作,但在2019年后,我们都陆陆续续去了印尼或者其他东南亚国家。


这是团队现在的架构,90%以上的员工都是本地人,中方的员工不到10%,主要起管理的作用,把我们的策略带到当地。

我们的团队的另一个特点是重点布局TikTok运营团队。之前负责TikTok的只是营销部门的几个人,但从All in TikTok的战略开始,我们把TikTok团队升级为一个包括有运营、内容、投放等不同板块的一级部门。我们还在印尼本地搭建了品牌自己的直播基地,负责TikTok的直播和内容传播等工作。


除了团队本土化,社会价值本土化也很重要。我们在东南亚做过很多回馈本地的活动。比如我们曾在斋月期间利用公益平台去帮助疫情中遇到困难的一些女性,为她们发起一些捐助。



05
高效利用TikTok平台红利


TikTok这个平台的红利究竟是什么?

在我的理解中,TikTok是一个能够带动当地文化风潮的平台,因为平台自带的快速传播属性,这可以帮你的品牌和产品成为爆款。比如某款去痘凝胶原本默默无闻,躺在上百个SKU里面,但是在我们做了几款比较出色的推广内容和达人视频之后,祛痘凝胶瞬间出圈,直接改变了我们供应链的下单结构。

红利对于品牌的意义是什么?

我认为,品牌可以借助TikTok的用户洞察,不断做策略的调整。同一个地区的流行趋势是不断变化的。可能现在流行的是祛痘产品,但很快又会有新的流行产品。因此,品牌需要不断地去钻研TikTok的热门趋势和话题,做出及时的调整。


品牌如何才能抓住红利呢?

对于这个问题我想总结三个点:不断迭代、准备好出海和本地的人才,以及做精细化的营销和公司运营。这样的话,才可以把我们的品牌打造成一个持续保持新鲜感、为本地用户喜欢并愿意一直购买的品牌。      
 


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