大促躺平?品牌们正暗暗使劲做“科学种草”!
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大促躺平?品牌们正暗暗使劲做“科学种草”!

橘子慧 · 2022-08-09 15:35

【摘要】品牌要么拓“新渠道”,要么做“精细化”。



文丨 Ivy Zeng

“今年的大促,比以往更难了”。


首先,传统电商的大促比较疲软,越来越多的商家在抖音上抢量;然后,流量获取难度系数提高,且成本上涨;而且,日常销售的时候,促销力度就特别大,例如“298元!2980元的商品骨折卖了!”,这些都在频繁透支大促市场的整体购买力……


在618的时候,极个别品牌旗舰店挂出“此日闭店歇息”。也有一些品牌跟进,不重点参与大促,直接“躺平”。不过,整体来看,绝大多品牌,即便认知大促的电商增量越来越低,也没有办法放弃大促,他们暗暗使劲,寻求“新增长势能”。


大多数情况,品牌要么拓“新渠道”,要么做“精细化”。


新渠道上,在很多卖家看来,兴趣电商、内容电商、社交电商毋庸置疑是今年的亮点,且一定要做的,只是需要时间磨合;精细化运营上,大家的共鸣则非常强。


大促的营销窘境

本质上,当下消费者购买产品的渠道越来越多,购物方式变得更加理性。同时,在上文提到的多重因素下,大众冲动消费的欲望也在慢慢降低。这种情况,大面的热闹实现难度是越来越高了,这是当下大促的现状和营销窘境。

Morketing对品牌调研后,总结营销困难主要体现在3个层面:

首先,传统电商红利没有了,内容电商、兴趣电商正在崛起;商家、品牌和新兴电商平台还处于磨合阶段。但部分商家、品牌不知道如何获取官方支持,容易错过活动福利;且很多时候,品牌不了解平台营销节奏,不清楚什么时间应该重视种草,也不清楚什么时间应该重视转化。

其次,现在各种购物节频出,参与的商家只增不减,在电商流量有限的情况下,获客难度大大增加。在这种情况下,品牌也意识到光靠简单的买量已经不能获得高回报,由此开始做精细化运营;但问题是不是每个人都能把精细化的事情做好,往往有时花了大价格,却没有得到相应的效果。

然后,达人带货依旧是一个巨大的流量入口,可有时,品牌在挑选达人做大促营销时,找“错”了人。根据一些媒介推荐的达人,做了产品直播或者产品推荐,最终发现效果不如预期。

这些不同的挑战无疑加大了品牌大促的难度。毕竟生意的根本目的还是“转化”,品牌的核心需求并未发生太大的变化。且对于已经建立起品牌影响力的成熟品牌而言,会更加注重转化效果;对于新品牌来说,则更加看重能否通过平台内容种草,来提升树立品牌心智,从而提升营销效率,缩短转化路径。

短期抓新,长期做细

“如今互联网发展已经到了成熟阶段,抖音对于不少商家来说,仍是新渠道,要想抓红利,短期抓‘新’是很重要的选择;长期,则要考虑‘如何细水长流’,而细,考验的是营销和运营端的细节,是持续的健康发展”。某跨国食品集团亚太区营销负责人分享。

“当然,在大促过程中,‘细’也意味着更高效的转化”,他强调。

无论是新品牌还是成熟品牌想要实现自身“大促”营销目的,都离不开两点:其一,在消费者购买愈发趋于理性和兴趣使然的时候,必须将合适的产品,在合适的场景,推送给合适的消费者,精准化营销十分重要;其二,了解平台大促节奏,从人群洞察到营销策略,做到每步不落。

“整个618期间,我们沉淀了1.6亿5A人群资产,在行业核心人群的渗透上处在前列,这给了我们在抖音上长线运营的信心。”追觅中国区营销负责人郭人杰谈道。如今,市场同质化竞争非常激烈,在抖音,追觅在持续精细化运营品牌人群和精细营销以促进大促期间的高效转化。

“简单从一个维度去做好一件事情,一定是没办法成就一家公司的,特别是如果只做付费广告投放,或者认为增长就是简单的花钱办事,这种心态不可取”,郭人杰补充。

具体来讲,营销如何做细?

从营销的细节来看,人群的精耕,场景的挖掘,达人精准匹配极其重要。在抖音集团的商业化平台巨量引擎,很多头部卖家都知道O-5A模型,就是将用户进行认知层级细分,A1-A5 分别对应了解(Aware)、吸引(Appeal)、问询(Ask)、行动(Act)、拥护(Advocate),然后,品牌在不同的营销目标下对应不同层级的受众进行针对性沟通,循序渐进地交朋友,而不是着急生硬的简单投放。


品牌在进行大促营销时,将人群划分越精细,就可以制作更准确的策略。比如进行达人营销时候,达人匹配就可以根据品牌产品功能,精确匹配达人。今年对于很多品牌来讲,找到合适的达人去推荐,相比乱投放,效果显然更好。

在运营精耕上,有一点特别关键,“场景”,即在找到精准的人、匹配度高的达人后,借助丰富的场景,做更深度的连接。

营销需要结合场景,在适合的场景下,产品就是好的内容。比如,Spes诗裴丝根据巨量星图数据,找到了一位专门演绎《山海经》妆容的达人,因为《山海经》的人物造型特别复杂,但达人通常要化特效妆,且拍摄过程很长,这样一天下来,头发十分油,这时这位达人推荐洗发产品,就十分契合。


在传统电商平台模式见顶的情况下,也可以找到新链路来补量。除了兴趣电商的抖音平台之外,今年很多品牌从私域、O2O两大路径补量。拿方太在抖音618的营销方式来讲,就是O2O模式的一个典型范例。

据了解,方太邀请了奥运冠军韩天宇跟品牌一起合作,结合洗碗机的洗消烘储存,五个全能卖点,编了一套创新健身操。趁着刘畊宏将健身热度推至高潮之时,方太的厨房健身操创意TVC,作为线上主推的中心化内容,通过抖音平台进行粉丝触达,从而把品牌跟产品的影响力做到最大。此外,方太还联动线下 6000多家门店,在自家直播间安排了跳健身操任务,号召用户到附近的门店去参与。

“我们一直想要去找到一条让抖音这个大的公域池子流量为线下进行获客的途径。方太推出「万家烟火」计划,重塑了从线上到线下的一个获客链路”。方太媒介广告负责人柳晓娅分享。

科学种草,是关键


经过今年618的品牌大促战役,巨量引擎通过盘点巴黎欧莱雅、白大师、西门子等案例发现,精细化的过程中,“科学种草”是有效转化的关键

在618大促之前,巴黎欧莱雅借助巨量云图GTA模型,将GMV拆解为5A蓄水人数、客单价和转化率三大要素,并结合其5A人群资产储备与618GMV目标之间的差距,利用下钻细节指标测算人群资产量级差距,再挖掘历史触点效率,制定触点组合方案和人群分层投放策略。

最终实现A3人群触达规模达到目标值3.3倍,从而让成交人数达到目标值1.3倍,大幅提升大促成功的确定性。


巴黎欧莱雅的案例很典型的体现了A3种草人群在大促中的价值。

品牌做大促,一般分为预热、蓄水、爆发、转化以及后续运营这五个阶段,具体怎么做?以及底层的决策支撑中枢是什么?

①预热

预热,就是对大促活动对外宣传的启动阶段,一般是告知的作用,让消费者建立初步的心智印象。


首先,通过品牌广告,可以触达对品牌感兴趣的用户,进行第一波种草;其次,要借助IP迅速实现大促品牌破圈;然后,通过达人扩圈,提高影响力。

②蓄水

蓄水阶段,A3人群是生意增长的关键引擎。巨量引擎O-5A人群划分中,A3人群中的“种草”人群,即,最容易转化的人群。种草人群是用户与品牌互动数据中,对品牌有较高认可和消费意愿的用户群体。


蓄水某种程度是积累大量对产品有意向的消费者。在精细化运营时代下,种草需要更“科学”,才能提高大促过程中的转化效率,从而最大化ROI。

如何理解“科学”?就是要形成闭环打法。“一定要依靠「语」、「数」、「外」的结合。「语」是我们的内容,「数」是巨量星图、巨量千川、巨量云图的数据分析和我们的流量推广数据分析,「外」是外部团队帮我拍一些短视频,快速产生大量的大促前的投放素材。”Spes创始人郑如晶分享

具体来看,Spes在618之前,先从数据方面入手,利用了巨量星图的精准达人的筛选匹配能力和抖音强大的交易撮合能力,进行品牌目标人群的蓄水,扩充品牌种草人群,增大品牌的产品曝光,形成高转化率。

③引爆与转化

在抖音做大促,品销爆发关键在于4A人群的转化,更在于巨量千川生意加速器助推。

“转化的关键,第一,取决于品牌上游可转化的人群数量,也就是5A人群资产。第二,被转化的链路能有多少。逐本感受最好,效率利用最高的就是巨量引擎的直客同事和逐本营销科学部门同事做的千川增效测试”逐本联合创始人沈东来强调。


“对于品牌来说,有一个很大的痛点是我们所有的成本几乎是一个确定性的结构。例如货品的原材料、加工费,以及人员成本、广告成本也是确定的,但是唯独收入是不确定的。换句话来说,我们要追求广告的ROI是确定的,或者说整体收获是确定的”,沈东来补充。


借助大促期的营销氛围和用户青睐,高效测试巨量引擎平台的不同广告工具,从工具端迭代策略,对冲流量成本上涨的风险,降低了逐本日常试错成本和沉没成本,从而提高增长确定性。

④运营与沉淀

每次大促后,企业要进行人群资源的回流和沉淀运营,这也是企业长效经营的重要环节。

拿白大师在618的案例来讲。白大师在白茶品类渗透率已超60%,为了实现进一步增长,品牌希望618大促完成一次规模化破圈,实现跨品类拉新。

白大师借助巨量云图根据人群特性与内容偏好等聚类破圈人群,并分别产出内容创意和场景创意,例如针对品质生意人主打商务送礼,针对精准养生妈妈主打保健养颜等,最终实现破圈拉新。

这过程中,白大师对于已有粉丝人群进行运营,然后扩圈,让自己的品牌人群资产增加了119%,这也为下一波的运营扩圈服务。


⑤决策指导

在整个营销过程中,底层的决策指导是关键。在抖音体系中,巨量云图好比带兵打仗的中枢大脑。


西门子在2021双11活动时,干洗类产品点击率和人群加深程度不够理想,希望优化人群资产结构,提升洗干机的人群流转,同时从人群精准营销及差异化内容沟通两方面带动新品生意活动和长期增长。

他们通过“巨量云图-数据工厂”,在SCI品牌力模型评估后,以K-means模型深挖人群细分+内容洞察,输出标签体系,再以模型创新应用优化人群矩阵,实现了多目标的人群标签优选&人群筛选,扩充了高潜人群,结合多阶段测试,筛选出最优人群素材组合,从而指导品牌长期策略,带动了新品长效增长。


最终实现相比同期对照组CPC节省了23%,相比同期PnP整体CPE节省86%,相比2020年双11,A3人群资产量级增加了7倍。

结语


存量时代,拼策略,拼细节,但很多商家不知道“高效营销”;没有顶级主播分销,“有货无销路”成很多商家头疼的事情……整体上,如何在跨经济周期下获得新增长势能,是所有商家的核心痛点。

而“科学种草”已经成为商家进行高效转化的关键,也是大促营销当下的必然趋势。

由Morketing原创,如需转载,请与我们联系。

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