「内容+情感」双轮,创建长效用户品牌资产
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「内容+情感」双轮,创建长效用户品牌资产

橘子慧 · 2022-06-27 11:03

【摘要】当强流量投放模式的投资回报逐步降低,腾讯视频这类内容平台的价值就值得关注。



豆瓣评分8.5分、播放量突破15亿,《梦华录》成为腾讯视频继《开端》之后推出的又一部现象级大剧。无独有偶,腾讯视频近期与笑果文化联合打造的《怎么办!脱口秀专场》也获得广泛关注,以脱口秀结合10大行业的创新模式得到认可。

在激烈的内容竞争中,短时间内,爆款频出并非偶然,它展现了腾讯视频精准洞察受众需求和持续产出优质内容的能力,而这样的能力正日益获得广告主重视。在当前广告营销生态中,品牌普遍面临长效稳定增长的困境:大量品牌通过强流量投放模式快速起量,但由于缺乏用户心智的塑造,在投放收紧后可能就面临销量增长难以为继、乃至转化逐渐走低的情况。

为了解决这一问题,更多企业应该从唯流量论的思维中抽身,开始重新将塑造用户心智纳入考量,建立流量与内容并重的思路。某种程度上,两者是相辅相成的关系:流量是品牌推广的前提,它是后续营销全链的地基;而内容则决定了流量价值释放的广度、深度和长度——触达消费者不是唯一的重点,让品牌被看见、被喜欢是品牌资产积累的前提,通过内容塑造心智、实现长周期下的高频复购是根本要义。当强流量投放模式的投资回报逐步降低,腾讯视频这类内容平台的价值就值得关注。

01

内容端:强内容供给聚拢国民流量


在国内头部视频平台中,腾讯视频始终以稳定的IP储备和内容供给能力著称,其每年都能推出大量优质视频内容。6月以来,平台陆续公布了下半年片单,涉及近30款综艺IP、70多部剧集、25部电影及13个以上IP改编动漫等等,不同赛道组建起了生机勃勃的内容雨林。从这份内容丰富的片单中,能够看出腾讯视频在内容端具有的全面能力。

      


首先,内容类型上的多元化。从已公布的片单中不难发现腾讯视频在多个赛道皆有强势布局,近百部影视剧和电影囊括主旋律、现实主义、科幻、青春、古装等几乎全部主流类型,在综艺赛道上继续强打「脱口秀」和「生活职场情感」两类赛道,《风味人间》与《十三邀》仍代表了国内纪录片领域的较高水准,手握NBA、中超等顶级赛事版权确保了对体育爱好者的覆盖,围绕《英雄联盟》《王者荣耀》《斗罗大陆》等游戏动漫IP开发的直播和衍生节目也备受关注,《米小圈上学记》《故宫里的大怪兽》等强IP内容能够保证对家庭消费人群的吸引。


无论从类型、数量还是头部IP,腾讯视频下半年的内容布局都堪称强势。而这种「不偏科」的内容稳定输出实力,很大程度上源于其与上游制作方等合作伙伴的良好关系。例如其与正午阳光建立起的稳定关系,确保了腾讯视频能够占有众多优质电视剧资源,由正午阳光制作的《县委大院》《欢乐颂3》等剧集都有望在下半年与观众见面;除此之外,刘慈欣的《三体》和《鬼吹灯》系列剧集也将在不久的将来登陆腾讯视频。


其次,内容趋势上的强创新。消费者内容偏好的快速变化决定了平台必须快速跟进消费者需求动态,否则供需错配会使得内容推向市场后反响不及预期。从最新片单中,能够看到腾讯视频对内容消费趋势变化的精准把握和强势创新。


以综艺赛道为例,在推理脑力类型节目正受追捧时,腾讯视频下半年预计将推出《开始推理吧》《登录圆鱼洲》《她他它侦探社》《青春百young》等多档栏目,覆盖沉浸式剧情推理、异次元博弈、女子推理和素人推理等多个细分类型;而在喜剧日益成为核心青年亚文化的背景下,腾讯视频也将集合即兴、SKETCH、漫才等不同类型喜剧艺人推出《新喜剧大会》。对于内容消费热点的快速开发和跟进,反映了腾讯视频在内容创新上的强大内驱力。


最后,商业价值上的高回报。在内容输出上的强势及在内容布局上的多元,让腾讯视频得以聚拢国民级流量。一方面,它能够吸引不同性别、年龄、地域和兴趣偏好的受众;另一方面,它也能够占有更多受众的使用时长——受众往往有着多种不同的兴趣,而多元化内容能够持续获得受众在不同时空环境下的注意力资源。


从品牌视角来看,腾讯视频能够帮助它们实现「碎片化基础上的规模化」。虽然在新媒体环境下,用户注意力资源已经极端碎片化;但腾讯视频看起来就像是「中央广场」,通过提供多元内容让不同人群聚拢在这里。虽然大家兴趣不同,但聚集起的注意力还是让品牌可以顺利实现对目标受众的大规模触达,并快速形成品牌效应。在碎片化的熵增传播环境下,这一能力最终将成为决定传播效果的「胜负手」。


02

营销端:深情感连接强化用户心智


在大多数品牌眼中,视频平台上的内容营销都更偏向前链路效果。但这其实是种误解,曝光量并非内容营销的全部,随着腾讯视频推出内容热度值和RACE全域营效评估模型等工具,品牌有条件更全面地识别内容营销效果并科学拟定营销策略。


以6月初推出的热度值为例,它是将播放、搜索和互动行为均纳入计算的复合型指标,摈弃了以往播放量定胜负的局限视角;而RACE全域营效评估模型则由实效价值、资产价值、心智价值和增益价值四个部分组成,帮助企业从多元视角衡量内容营销的实际效果。总的来说,腾讯视频在内容营销价值评估上变得更加全面和客观。


目前,已经有不少品牌从这样的视角切换中受益。以面对更广泛人群的大众向内容为例,腾讯视频提供的营销玩法让品牌能够在从曝光到转化的多个层面获益。


作为占据用户注意力高地的大剧,去年年末《雪中悍刀行》曾在一周时间内贡献了300多个微博热搜。而同程旅行就借势强势IP定制了「雪中书场」这一衍生节目,通过邀请德云社阎鹤祥「说书」实现了对复杂剧情的补充,让观众能够更好地理解故事背景和人物性格。正是由于这一设计,让品牌获得年轻用户好感并实现了对用户心智的占领。同时也依靠《雪中书场》这一衍生短视频栏目,让同程旅行在播放中获得了足量曝光。

       


另一边,伊利金典则选择与同为大众向内容的头部网综《脱口秀大会》合作,由于节目本身具有不俗的话题创造能力,在通过腾讯生态多平台联动触达后,品牌声量相较竞品提升了543%。除此之外,通过口播、段子植入、创意中插等模式,伊利金典的品牌回忆提升4倍、品牌倾向提升5.7倍、品牌喜爱度提升5.5倍。


值得注意的是,伊利金典与《脱口秀大会》的合作还将IP势能延展到IP之外,深度联动IP实现了精割细分目标。比如通过「IP+社交」推动节目粉丝在微博等域外平台的互动,通过「IP+活动」等送票促销活动强化品牌与IP之间的联结,通过「IP+电商」将人气选手请进直播间推动直接转化。这些活动将IP价值最大程度释放,品牌与消费者之间不再借助广告投放偶然邂逅,而是在IP基础上建立起了更持久的情感连接。



除了面对大众人群的常规玩法之外,品牌内容营销在面对面对垂类人群时需要更精细化地运营。


瞄准年轻人的vivo S12就与《斗罗大陆》《完美世界》《斗破苍穹》等知名动漫IP达成合作,四大虚拟偶像同时为品牌代言。这种与虚拟偶像的深度合作强化了目标用户心智,集中代言推动了动漫粉丝的购买热情,实现了从前链路到后链路的所有效果指标提升,最终不仅帮助品牌收获了27.5亿次品牌曝光,还使得用户对产品的喜爱度和购买意愿分别上涨287%和87%。



值得注意的是,vivo S12借助RACE全域营效评估模型的科学评估,最终采用了「人群合约+竞价追投」的模式。统计后发现相较「合约+竞价直投」的模式,新模式的转化提升了25%。


而YSL与兰蔻则在男性消费者聚集的NBA中高频出现,通过结合各类节日营销节点与NBA赛事热点时间段推动送礼营销,在男性消费者中塑造品牌心智,实现从「她经济」到「他经济」的转型。



由于巧妙地挖掘出男性送礼需求,相关营销活动带动了品牌喜好度和预购度超过10%的提升。与此同时,品牌也通过RACE全域营效评估模型获得了更多摇摆人群的青睐:通过适时触达目标消费者,原本在不同品牌间游移的受众完成了购买行为,YSL在摇摆人群中的转化率相较之前整波投放提升了350%。


所以,不难发现腾讯视频在脱离纯曝光导向、塑造用户心智上的一系列工作,正在为品牌带去持续且科学的收益。品牌不仅摆脱了纯流量思维的短视倾向,还能够更科学地拟定长效营销玩法策略,并借助多维度指标和模型验证及展示自身在内容IP合作布局上的良好成果,坚定内容营销信心并获得理想回报。


03

小结:基于「人」的内容营销


在营销学中,「基于用户的品牌资产(customer-based brand equity)」正在成为一个越发受到重视的概念。它最核心的意涵是:品牌资产的主要来源并不是短期的流量投放,而是建立在长期对于用户心智的塑造上。言外之意是提醒品牌更多地关注流量背后的人,而非流量本身。


从这一点来看,腾讯视频在内容营销层面对于用户心智的强调是正确的,它有助于品牌的长期发展、并摆脱流量上瘾的倾向。为了达成这一目标,腾讯视频至少在以下两个层面做出努力:

在内容侧,它凭借对国民级流量的获取能够更精准和快速地洞悉内容消费脉络,并基于强大的内容制作能力快速跟进甚至引领最新的社会文化发展潮流。除了多年沉淀后形成的丰富IP库存,也有输出具备引领性价值内容的能力;在营销侧,它摆脱了传统视频内容营销的唯流量论,建立了涵盖曝光、搜索、互动等多种目标的立体式内容营销生态,由浅入深地辅助品牌连接用户心智,为品牌成长打下坚实的根基。

某种程度上可以说在当前繁杂的营销生态中,腾讯视频找到了属于自己的优势定位:用基于「人」的内容营销,帮助品牌积累起「基于用户的品牌资产」。

经授权转载发布。

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