大主播缺席,流量内卷,品牌的战绩如何?|Morketing 618专题②
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大主播缺席,流量内卷,品牌的战绩如何?|Morketing 618专题②

陆涛 · 2022-06-23 09:42

【摘要】如果不告诉你,你或许还不知道,今年618已经结束了。



如果不告诉你,你或许还不知道,今年618已经结束了。

Morketing今年618首篇以《又一年618大促:平台放大招、品牌鏖战、消费者却疲倦了》,在618期间发出回答了平台的营销策略,品牌的迎战态度,以及消费者的购物情绪。

如今购物节时间被拉的越来越长,618历经20余天落下帷幕,作为除了双11之外,一年中第二大促销节,618其实备受期待和关注,尤其是消费力不足的当下,618的品牌销量实际就是国民消费力的重要“风向标”。

因此,Morketing复盘了在今年618期间,品牌的营销举动,看在头部网红达人纷纷消失后,品牌在618的具体战况。


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正在消失的大主播们


从5月底开始到6月20日,为期一个月的618大促正式落下帷幕,但截止到现在,都没有看到大规模的战绩海报刷屏。目前从平台方看,也仅有京东一家公布成绩称,今年618累计下单金额超3793亿,比去年增长了355亿,天猫则暂时没有对外公布。

一方面是平台方“失声”,另一方面,直播带货大主播也是一个集体“失声”的情况,往年我们在大促的预售环节就看到大主播的战绩。同时今年因为各种原因,直播界四大天王:薇娅、李佳琦、辛巴、罗永浩都缺席618。

还记得去年在双11的启动期间,李佳琦单人销售106亿、薇娅单人销售82亿,两人的销售成绩接近190亿,在直播带货界无人能及,当时讨论的最多的是平台是不是被超级主播所“绑架”,如今超级主播相继消失。

先是,去年年底薇娅因被爆逃税,随之其抖音、微博、淘宝等多个平台的账号被封。随之薇娅也淡出公众视野。当然,后续薇娅曾经的助播团队创建新号“蜜蜂惊喜社”重回淘宝直播,但流量还是不及薇娅。

后是,在6月3日晚间李佳琦直播间突发“故障”无法进行当晚的直播,其在下播后连发了两条微博,表示因为后台技术故障、内部设备故障无法继续直播。这事过去至今,已有半个月时间,这样一个超级主播错过618大促。Morketing通过淘宝App搜索“李佳琦”,结果被指向奈娃家族旗舰店,而李佳琦的相关商品已经不再显示,直播间粉丝数量停留在6438万。


有人被动退场,有人主动“隐退”。“‘真还传’接近尾声,我也要再次去创业了。”罗永浩不止一次表达自己还了债就去科技创业的想法,6月13日,罗永浩在微博上发文称自己将退出所有社交平台,潜心创业,但主播的身份还在继续,未来几年时间还要做几十场直播带货,罗永浩的直播频率已经一降再降,甚至一个月仅出现一两次。

主动“隐退”的不止罗永浩,辛选集团创始人辛有志(网名辛巴),在618之前他就表示自己今年将不参与618直播带货,主要是由公司旗下主播蛋蛋领衔。

没了四大主播,谁来承接头部流量外溢?

谁也没想到在618期间,新东方旗下直播带货平台东方甄选火出了圈,一周时间极速涨粉,依靠董宇辉“英语+知识+带货”的模式,粉丝量从100万涨到1000万,直播带货GMV也破亿,成为618期间最热门的话题,合作品牌方趋之若鹜。


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哪里还有增量?


头部主播的直播通路没了,整个互联网流量大盘市场极度“内卷”,特别本次618大促期间,品牌商家感受明显的一点就是,流量费用上涨了,营销支出上涨了,但产品利润率又下降了,众多品牌商家陷入两难之间。那么,销量突破口如何寻找?

Morketing注意到在618期间,品牌在流量端、营销侧进行了新尝试,主要分为一下三种情况

第一:重点布局抖音,补充新电商渠道。

前几年618的营销战火主要是在天猫和京东之间,今年抖音对于电商开始尤为重视,短视频+直播+电商的模式,形成以兴趣为导向的“兴趣电商”模式,一直以来电商平台是“人找货”的模式,而抖音利用兴趣推荐形成“货找人”的形式。因此,在618期间品牌除了常规的天猫、京东渠道外,也要重视抖音平台的新增量。

第二:视频号首次618,布局私域的新方式。

短视频生态正在被改写,这个后来闯入者展现出相当凶猛力量,它就是视频号。视灯研究院数据表明,2021年末,视频号DAU(日活跃用户)已经超过5亿,超越快手3.23亿的DAU,直逼抖音的6.4亿DAU。在618期间,视频号也是以入局者的姿态进入,宣布“6.18视频号直播好物节”正式上线,并且给予商家、达人的流量扶持计划。此外,由于视频号与微信无缝打通,是布局私域流量的一种新方式。

第三:各大电商平台会员,重点运营高价值客户。

每年的618一方面是利用大促集中爆发的势能,品牌可以覆盖到更多的新用户,另一方面也是对老用户检验忠诚度的时刻。一直以来对于老用户的运营是个问题,直到电商平台推出了会员业务,比如京东PLUS会员、淘宝的88VIP,以及网易严选、唯品会、小红书等平台都有类似会员产品,平台通过与品牌进行合作,不断增加消费者权益,以此重点运营高价值客户。


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618大战,品牌们的成绩


6月21日,零点刚过,Morketing也通过第三方数据,监测了品牌卖家们的大促成绩揭晓。


Morketing通过魔镜市场情报进行数据查询,截止6月19日累计(含预售),2022年618天猫全类目榜单的排名,一共14个类目,包括美容护肤、女士内衣/男士内衣、彩妆、咖啡、粮油、宠物、服装、运动等品类。

从销售额和销量上来看,美容护肤品类销售额超过179亿元,销量超过8600万件,其中海蓝之谜、欧莱雅、资生堂排在销售榜单前列。

女士内衣/男士内衣/居家服品类位居榜单第二,销售额超过43亿元,销量超过5900万件,其中ubras、焦内、有棵树排在销售榜单前列。

彩妆、香水、美妆品类位居榜单第三,销售额超过38亿元,销量超过4500万件,其中雅诗兰黛、MAC、花西子排在销售榜单前列。

咖啡、麦片、冲饮品类位居榜单第四,销售额超过36亿元,销量超过5000万件,其中伊利、蒙牛、旺仔排在销售榜单前列。

粮油调味品品类位居榜单第五,销售额超过28亿元,销量超过6800万件,其中恒顺、鲁花、胡姬排在销售榜单前列。

后面还有宠物、美容仪、零食、个护等榜单,就不一一例举了。该榜单数据仅618期间天猫单一平台所产生的,其中部分品牌可能存在较大偏差,仅供市场参考。


Morketing在另一份星图平台的榜单(监测范围包含40个平台、2505个品类、87238个品牌、2000万商品)发现,天猫、京东、拼多多三个平台的总交易额是5826亿,其中618期间全网交易总额为6959亿元,前三甲是天猫、京东、拼多多。


从细分品类来看,家用电器领域表现出色,全网销额达879亿元,同比增长6.7%。洗护清洁类目销额为136亿元,同比增长达33.1%。相反,美容护肤和香水彩妆在此次618期间销额分别下滑18.9%和22.1%。

从数据可以看出,本次618的促销力度是很大的,消费者在家电和日常消耗品上,基于刚需和价格优势,购买力度更大。而针对美妆日化类产品,因为价格的不透明等因素,消费者变得更加理性。
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结语


今年的618不管是平台还是品牌商家,都有力挽狂澜之势,最终销售数据在近一个月的拉锯战中依然能稳住在6000多亿大盘,说明消费力还在,但品类已经分化严重,并不是所有品类都能吃到618红利了。

而618之后,所有品牌,如何应对接下来的双11?或许,对于大促,我们需要新的思考。

Morketing原创,转载请联系作者

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