电梯广告,创意复兴
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电梯广告,创意复兴

橘子慧 · 2022-06-23 09:39

【摘要】有人坐在家里痛骂中文已死,有人靠文化输出带货“渡劫”。



有人坐在家里痛骂中文已死,有人靠文化输出带货“渡劫”。


当董宇辉在一袋大米前出口成章、吟诗作赋的时候,人们便不再纠结新东方直播间到底是不是全网最低价,反而在热泪盈眶和满怀钦佩中乖乖下单,同时还附赠满口称赞。


你看,如此粗暴直接的卖货直播,只要给产品、营销赋予文化价值和创意溢价,便能名利双收,品效双全。


而同一时段,无数个直播间还在大喊“全网最低,错过今天再等半年”,然后在看到惨淡的GMV时,痛骂直播已死。这大概就是世界的参差。


同样的参差也出现在电梯间。


有的品牌不顾电梯广告的千篇一律,还在盲目的“复制粘贴”;也有的品牌想打破引人不满的魔性和洗脑,开始努力搞创意、真诚且走心。


于是你会发现,最近的电梯广告好像开始变了——“复制”在减少,创意正回归


01

从千篇一律到暖人走心
电梯广告创意正在“复兴”
似乎从今年年初开始,电梯广告就在慢慢转变风格。从魔性洗脑到暖人走心,电梯广告正在逐渐告别千篇一律,开始了电梯媒体的“创意复兴”之路。

1.电梯广告越来越真诚

最典型的代表是考研培训机构社科赛斯。在其电梯广告中,CEO亲自现身进行了一波“实在体”宣传:“大家好,我是社科赛斯CEO李发进。打个广告,如果你有考研、考MBA的困惑,欢迎来社科赛斯看看。我们虽是多数人的选择,但好不好,自己评判。”

广告内容简单直接,态度真诚坦荡,没有明星代言,没有魔性的大声喊叫,也没有“高级、领先、全国第一”,这种“一股清流”的打广告方式在一众观感僵硬的培训机构广告中脱颖而出,成功吸引了众多消费者和网友的关注。


同样的还有泰山原浆。在清一色的“畅饮、激爽”版啤酒广告中,泰山另辟蹊径,结合封控大环境来了波实在宣传——“别囤泰山原浆,太新鲜、保质期就7天。想喝随时买,30分钟新鲜送达。”

别人都想方设法让你多买,泰山原浆告诉你千万别囤,你说新不新鲜?


再比如,认养一头牛在五四青年节之际,以“我们上班不哄领导开心,但我们上班要哄奶牛开心”、“有人说我们做了很多种草,确实,我们一直致力于为奶牛种草”等系列广告,来反馈消费者评价、表明品牌的鲜明态度,既真诚实在、又不乏幽默。这种画面简洁的纯文案类电梯广告,也受到了大众的一致好评。
 

其实,这些品牌之所以敢于走“实在体”风格,源于对当下营销环境的洞察和消费者心理的把握——千篇一律的自吹自擂中,实在点反而能脱颖而出;城市广告套路太深,直接点反而能赢得人心。


2.电梯广告越来越走心


曾经的广告圈以卖情怀为耻,结果发展到今天,连走心都不会了。越来越多的广告创意雷同,文案无情性冷淡。然后你会发现,如果哪个广告对你多点关心,你都觉得受宠若惊;如果有人给你卖卖情怀,你都觉得是春风送暖。


比如恒美植发在成都投放的走心广告,直接给脱发、植发这种平时观感较差的广告“上了上价值”,从情怀的角度出发,安慰脱发人群、鼓励人们重拾失去的年华。据了解,这版广告一出街,便吸引了很多消费者预约,数据、投放效果都和过往的“冷淡”版本形成了鲜明对比。碧莲盛的信件广告也是如此。


除了植发,另一个典型的例子是唱吧。

在投放了一波魔性的“头大”视频广告和电商风格的海报后,唱吧听取了消费者的建议,改变了广告风格,在去年年底针对年终奖、涨工资等热点,来了一波走心营销,提出“如果没有年终奖,就唱出你的悲伤”,“如果工资不能上涨,那就独自一人欢唱”,以一种“自嘲”的心态消解苦闷。另外,“如果建议不被领导采纳,就努力把声音加倍放大”则关注年轻人职场价值,鼓励年轻人大声表达。


还有些品牌摸准了消费者讨厌扎心的心理趋势,开始回归励志温情路线。腾讯自选股此前投放的“人人都是潜力股”,以及悦鲜活在今年端午节投放的暖心文案,既励志走心、又符合当下的大环境,观感也比过往的电梯广告好很多。


毫无疑问,无论消费者觉得这些文案是“扎心”还是“走心”,都比从前“没有心”的广告强很多。毕竟,能与消费者认真沟通、而不是随便贴一张牛皮癣海报,其实就已经赢了一半。

3.电梯广告越来越“不打扰”


越来越多的品牌正在努力学习“不打扰”,通过花样创意来减少人们对广告的排斥心理。

比如英式辅食,在分众梯媒上的文案是“此广告位一个月内没有广告打扰你”,然后加了个“忍住别撕开”的创意标签,利用好奇心吸引路人注意。

和普通广告的“直给风格”相比,英氏的这种抖包袱方式更能引起人们的注意,结果也证明,英式辅食携手分众进行创意宣传后,品牌知名度迅速破圈。


同样套路的还有人类快乐螺蛳粉。为了减少广告对业主/住户的打扰,品牌将广告打到了看不到的“上头”,当人们抬头时,才能看到人类快乐螺蛳粉打在头顶的创意广告。

人类快乐独特的打广告方式,在电梯间掀起了一股嗦粉热潮,让这个新锐品牌成功走向了大众主流人群,品牌势能大幅提升。而对“上头”一语双关的创意用法,看完也让人会心一笑,增强了消费者对品牌的好感度。


除了这些充满创意的不打扰方式,还有些品牌通过安静的文字和画面来代替大声喊叫,委婉地实现不打扰的目的。去年刷屏线上线下的小罐茶一小时“神广告”,就是以舒缓的音乐和简单的写名字画面成为了电梯里的一股清流,膜法世家三八女神节投放的“今天广告不上班”,也是以无声的画面和大片的留白来表达广告对女性的关爱。


其实无论是“实在体”、“走心派”还是“不打扰”,近来分众梯媒上让人惊艳叫好的创意越来越多,品牌们通过自己的洞察和尝试,不断改善着被人们诟病的电梯广告内容,成功掀起了一股“创意复兴”热潮。

可以确定的是,这股热潮已经燃起了星星之火,并将很快发展为燎原之势。而这一改变,在实现品牌和消费者的双赢之外,其实也在助力电梯媒体的价值攀升。

02

打破“墙纸效应”

“创意复兴”助力电梯媒体价值攀升
近两年,以分众为代表的电梯媒体价值一直在逐年升高,这与当下的媒介发展趋势有关。

移动互联网时代,广告从早到晚都包围着我们,随着数量的不断增加,广告的信息就变成了墙纸——虽然无处不在,但很少有人注意。信息越爆炸,这种“墙纸效应”就越明显。

也因此,制造独特的内容和创意,在合适的时间、媒介抓住消费者的精准注意力,努力打破“墙纸效应”,才是品牌营销效果最大化的不二法门。

而要想打破“墙纸效应”,媒介、时间与创意同等重要,也就是——在何时、何地、打何种广告,这是当下品牌营销首先要解决的“3W问题”。

宝洁副总裁何亚彬曾提出过一段非常精彩的分析:营销界正在面临“去广告化”的严峻形势,越来越多的人、特别是年轻人正在脱离广告的触达——看电视的人逐渐减少,视频网站可以买会员去广告,信息流广告可以一秒划过。人们离手机很近,离手机广告很远,这给品牌营销带来了极大的难题——人群在主动“去广告化”,能够有足够触达率的广告媒体越来越少,越来越稀贵。

也因此,能覆盖人们每天上下班必经的公寓楼写字楼电梯间,每天4-6次的高频触达,能同时解决时间、媒介两大传播因素的电梯媒体,才越来越受品牌追捧。


解决了“何时、何地”问题,广告的内容便成为了拉开营销差距的重要因素。同样是在分众电梯媒体上打广告,有的效果翻倍、有的不如预期,背后的原因除了投放频率外,内容也是很重要的一点。

尽管分众已经成为当下引爆主流的稀缺媒介,但很多品牌在投电梯广告时都忽略了一个最根本的问题,那就是大卫·奥格威的那句名言——“令人厌烦的广告是不会让消费者为其买单的。”

因为,选择是建立在认同和喜欢之上的。我们也能看到,千篇一律的自嗨广告已经越来越被消费者厌弃,甚至给一些品牌带来了反效果。

在疫情长期蔓延、大环境遇冷的当下,人们更需要的是温暖、关爱、走心,而不是贩卖焦虑、吵闹和扎心。也因此,正如前文分析的那样,越来越多的品牌开始抛弃洗脑、回归创意,这也是打破“墙纸效应”的关键一环。

更重要的是,随着品牌的觉醒和创意的回归,电梯广告正在完成从“有用无趣”到“有用有趣”的过渡,以分众为代表的电梯媒体,很可能会成为下一个广告营销的创意爆发地,届时,电梯媒体的商业价值也将进一步攀升。因为对于品牌来说,同时具备高频触达、强制收视、免干扰、创意内容的广告媒介,几乎是没有的。随着创意的集中爆发,电梯媒体很可能会成为那个“唯一”。


正如吴晓波所说,“好心情经济”的商业时代到来了。如何利用好独具引爆能力里的电梯媒介,通过杰出的创意为消费者制造“好心情”、唤起购买欲,是新时代下品牌营销的课题。当然,不同的品牌,会有不同的选择和答案。

很多人经常无奈调侃,商业的尽头是直播,营销的尽头是电梯广告。

但你看,有人通过创新直播蹚出了一条转型之路,有人通过创意电梯广告打开了消费者心智之门。同样的大环境下,不同个体的不同选择,注定了故事的不同结局。

总有人埋头苦干,也总有人怨天尤人。希望你的品牌像新东方一样,是永远顽强不息的那个。

经授权转载发布。

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