营销漏斗要上层还是下层?尼尔森:“一样重要!”
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营销漏斗要上层还是下层?尼尔森:“一样重要!”

橘子慧 · 2022-04-15 11:13

【摘要】我们不断听到营销人讨论,“当今商业世界,最需要的就是适应性思维”。


最近几年,一些更数字化、多元化的营销工具和营销平台出现,全球消费者的注意力不断变得更加碎片化、更加难以集中。


虽然营销人员最初是希望找到一种“放之四海皆准”的营销方法,但不得不说,这些“效率工具”反而让企业主更难和消费者建立起深层连接。


近日新鲜出炉的《尼尔森年度营销报告2022》(下称《报告》)也指证了上述问题:报告中提到,亚太地区的营销人员一致认为,“尽管困难重重,但树立品牌知名度仍然是品牌的首要目标。


 图源《尼尔森年度营销报告2022》

如需下载报告,请点击“阅读原文


这说明,品牌主正在重新审视品牌知名度,把它放在了企业的重要优先级上


01
亚太地区,广告支出提高至少34%

 

自2020年以来,全球品牌主都经历了一段低迷时期。


而眼下,令人振奋的是,许多品牌主开始通过电视广告、广播广告等大众传播渠道提升品牌的认知度,重新平衡他们的“漏斗上层区域”。


那么,为什么营销人员重新把品牌认知度放到了最高优先级上?


这是因为,尽管消费者选择和获取内容的渠道激增,但是由于品牌可见度降低,品牌主一些传统的品牌资产来源反倒比疫情前更加短缺、紧俏。举个例子,网上购物的消费者数量增加了,反而会导致消费者在货架上或者商店橱窗里看到商品的机会降低了。


长此以往,这势必会折损一定的品牌认知度。


  图源《尼尔森年度营销报告2022》
如需下载报告,请点击“阅读原文


据尼尔森的调查数据显示,亚太地区的营销人员普遍计划“将所有渠道的广告支出提高至少34%”。


02
平衡的营销策略:
传统渠道和数字渠道要兼顾

《报告》显示,在亚太地区,社交媒体仍然是营销人员最喜欢的付费营销渠道:超过一半(56%)的受访者认为它是最有效的付费渠道,在零售业(64%)尤其如此。


不过,尽管社交媒体、图片广告、视频广告和搜索广告等数字渠道越来越吸引广大受众,但长期来看,有线电视仍然是推动销售增长的最有效渠道之一。


因此,品牌主可以从上述两点调研结果中得到的启发是:如果想要提升品牌认知度和中长期的客户获取,通过“漏斗上层”和“漏斗下层”去策划和执行营销工作、与消费者产生互动,就变得一样重要了。这也意味着,品牌需要使用传统和数字媒体渠道相结合的方式,去触达最广泛的受众。


不过,品牌主一直面临的难点在于,如何把品牌建设对于长期销售的影响进行量化?


尼尔森在2021年的一项研究结果显示:普遍来看,品牌认知度、品牌购买意向等品牌指标每提升1%,品牌的销售额就会提升1%。举个例子来帮助理解,假设一个品牌的年销售额可达1亿美元,那么它的品牌指标提升1个百分点,就能带来100万美元的销售额增长。


当然,营销人员如果想让公司对“品牌建设对销售具有潜在影响”这个理念买单,最好的方式就是用真实成果说话。比如,通过衡量长期销售数据、营销漏斗上层的品牌资产效应,来测算品牌建设的影响等。在数据的基础之上,品牌主会对品牌建设这件事更有耐心,对最终的销售额也会更有信心。


03
关于「提升品牌知名度」的3点建议

进一步思考,如果想要提升品牌知名度,品牌主该怎样展开工作?尼尔森在其《报告》中,给出了3个建议:


第一,结合使用“上层漏斗”和“下层漏斗”两种策略,从而达到KPI。


对营销人来说,过去几年,就好像坐上了过山车一样。因此,业界都想要把钱投到产出ROI更高、更快的渠道和营销策略中去。但是,随着品牌认知度的重要性不断提升,学习如何分配和组合不同的渠道、策略和KPI,对营销人员来说也就变得越来越重要。


第二,不要把“非营销性品牌资产来源”视为理所当然。


前文提到,过去几年中,传统的品牌资产来源越发不明显,所以非营销性的品牌资产来源也就显得更加珍贵。毕竟,在非营销性品牌资产来源遇阻、品牌受到压力的情况下,品牌就更加需要通过营销工作去维护品牌健康。


第三,了解数字渠道的大众触达能力。


传统电视是推动长期销售增长的最有效渠道之一,但是网络视频和CTV等新一代渠道,也同样具有越来越强的吸引广泛受众的能力。而这些渠道,也能被品牌主用于制定出更加完善、平衡、全面的营销策略。


04
结语


媒介对于消费者的影响,不断地因时而变。正如我们不断听到营销人讨论,“当今商业世界,最需要的就是适应性思维”。


在此基础上营销人员需要清晰地、实时地了解消费者的行为,从而帮助品牌更好地定位自己的信息、分配自己的广告支出、调整自己的媒介组合,并且随时调整、不断优化。总之,想要提升ROI,营销人员必须具备敏捷性和强大的数据能力。

经授权转载发布。

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