24小时席卷沙特,小米在Snapchat上的AR营销做对了什么?
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24小时席卷沙特,小米在Snapchat上的AR营销做对了什么?

橘子慧 · 2022-04-13 16:47

【摘要】中国品牌主们又将如何迎风出海?在新浪潮之中能否继续中国出海的奇迹?


文|Claire


24小时内,用AR滤镜覆盖了沙特560万人次(沙特总人口3400万),这组暴风式营销数据,是小米中东旗舰机Xiaomi 11T Pro在Snapchat平台上的最新AR营销“战绩”。


小米和Snapchat的跨界AR营销获得了来自业界的认可。2022年2月,科特勒营销大奖揭晓,“小米中东新品Snapchat AR营销案例”斩获了颇具含金量的“营销最佳实践大奖”。


AR营销缘何如此受业界认可,更深受品牌主喜爱?


诚然,2021年元宇宙的兴起也许给AR技术带来强劲推力,但AR技术自带的营销基因和疯传属性,才是其原生流量汹涌的来源。这就不难解释,为何数年来Snapchat AR营销在国外深受迪士尼和星巴克等大厂青睐,如今它乘着”Web3.0“之风再次吹进中国、席卷全球,中国品牌主们又将如何迎风出海?在新浪潮之中能否继续中国出海的奇迹?


01
透析小米xSnapchat案例
3个关键点成就AR营销


2021年秋天,小米在中东市场发布旗舰机Xiaomi  11T Pro,该机型主打“影院级影音功能”。


彼时的小米在中东市场已经获得诸多市场成就,持续突破固有用户圈层,打入中高端用户市场,使产品高性能获得目标受众认可,这对营销策略和营销方式都提出新的、更高的要求。


正是此时,小米国际市场团队将目标瞄准近年最新颖的传播方式——AR营销。


手握中东6700万用户和全球领先AR生态的Snapchat,无疑成为了小米”破局”的重要合作伙伴。营销策划之初,Snapchat洞察到,小米计划推广新机的时间段,恰好是中东消费者远足和露营的热门时节。而受制于全球疫情,中东用户们的旅行计划被迫搁置。Snapchat创意团队将小米Xiaomi 11T Pro的成像效果与旅游场景相结合,推出了一系列小米新机型的旅游场景AR滤镜,让消费者在线上游山玩水、打卡记录,并且可以和朋友分享,实现了很好的传播效果。


图源微信账号:Snapchat全球营销


从最终数据上看,高达560万的沙特人口的用户触达、品牌知名度和喜爱度双双提升6%、15万沙特用户表现出了购买意向——小米国际在Snapchat上的AR滤镜传播无疑非常成功。


如果说这种成功可以复刻,那么首先要“参透”的,是数据和创意背后AR营销逻辑,这不仅是Snapchat AR营销区别于传统营销的核心优势,也是小米此次“名”“量”双收的关键所在。


首先,自带传播热度的AR,轻松引爆社交裂变。当用户和品牌的AR滤镜玩到一起,感受到虚拟和现实之间穿梭的乐趣,就轻松被点燃并开始自发地传播,让品牌很容易瞬间走红。


Snapchatter在平台上看到有趣的小米旅游滤镜后,先与之“合影”、“打卡”,然后分享给自己的朋友。对小米来说,在很短的时间内完成了社交裂变。


其次,沉浸式AR体验,赋予品牌被感知的魔力,而感知带来信任。每一次用户在使用AR滤镜时,都是对产品亮点功能的一次亲身体验。相较于一味“说教”的传统广告,AR让品牌从画里走出来,真正的感知带来信任和更直接的“买账”,品牌也因为被感知而有了辨识度。


Xiaomi 11T Pro的主打卖点是“108MP主摄和影院级影音功能”,所以Snapchat AR滤镜突出展示了新机强大的摄影功能和成像效果。消费者在使用AR滤镜在线畅游和景点打卡时,就优先体验了小米产品出色的摄影功能,对产品和品牌建立了信任。


最后,AR技术带来品牌新光环,成为弯道超车的“杀手锏”。AR营销让品牌有了全新呈现方式,因为自带科技感,放大了品牌本身的创新性和趣味性,为品牌构造了新一轮的光环,很容易助推品牌光速破圈。


总之,AR营销风头无两,本质上还是因为其能够真正提升品牌主的广告效率。在广告的触达率、品牌的知名度以及消费者对产品的喜爱度都大幅提升后,购买转化率的提高不过是水到渠成。 


02
品牌该如何挑选AR营销平台?

 “Snapchat的AR Lens为品牌和用户创造了身临其境的体验,明显提升了我们在中东地区的品牌价值和用户圈层。” 小米中东市场总监Cindy Chang如此评价Snapchat在这次AR营销中所扮演的角色和表现。


在AR营销方面,Snapchat过去几年投入巨大,如今已沉淀出了行业领先的AR产品,并且打造了完整AR生态:Snap AR官网显示,目前该平台汇集了超25万名AR创作者和发行商、已经制作了超250万个滤镜、用户浏览量超3.5万亿次。而且,Gucci、Dior、沃尔玛、NYX等知名国际品牌在Snapchat上进行AR营销的同时,Snap AR社区上也提供了面向开发商、品牌、创作者的多项服务,让AR技术真正融入当今的互联网生态,使得多方从中获得收益。


 

去年下半年NFT、元宇宙概念爆火后,全球的互联网技术公司都开始向VR、AR领域聚焦,竞争也将越来越激烈。来到2022年,广告主或将面临更丰富、更多样的AR广告产品。这对广告主来说,反倒是在考验他们挑选AR营销平台的能力。


参照眼下Snapchat在AR营销的布局,Morketing归纳出以下3点,广告主可在投放AR广告时作为重点考量标准:


第一,关注平台客群与品牌客群的匹配度,以及用户对AR技术的接受程度。品牌主无论选择哪个平台,都必须考量平台能否提供深入的、于品牌有益的用户画像,并据此产出适宜的AR广告。


以Snapchat为例,在Snapchat上每天有超2亿的用户会使用AR滤镜,且Snapchat素有“中东微信”之称,在当地年轻人群有高达90%的渗透率。中东用户对AR简直“上瘾”,2021年斋月期间,沙特阿拉伯的 Snapchatter 浏览 AR 滤镜超 900 亿次。


第二,平台的AR技术水平是一门硬实力,决定了AR广告能否抓住消费者眼球。 


过去接连数年,Snapchat公司在AR技术领域投入了大笔预算。拆解来看:Snap AR社区上汇集了「人」(包括开发商、创作者、品牌),「AR工具」(Lens Studio、Lens Web Builder、Snap Camera等)和「链接能力」(Snap Lens Network、Creator Marketplace等)。这些因素形成了完整的AR生态,对于想要开展AR营销的品牌主来说,可以通过Snapchat得到先进的AR营销能力和经验。


因此,这启发广告主可以从“AR人群大小”“AR工具成熟度”“平台的AR营销经验”等方面,考量一个平台是否具备能支撑起AR营销活动的硬实力。


第三,平台的社交活力高低,决定了营销机会的多少,从图文时代到视频时代,即将开启的AR技术时代仍是如此。


目前来看,先以一招“阅后即焚”抢占3.19亿高粘性用户的心智,如今又凭借AR技术牢牢抓住这部分人群的Snapchat,已经创新出了更私密、更低压力、更超现实的社交营销模式。在Snapchat官网上,我们看到酒饮品牌Bev的CEO写道,“Snapchat对我们这个小企业的销售增长非常关键。我认为很大一部分原因是,它让我们从一个‘品牌’变成了‘Snapchat上和你聊天的好友’。”


也就是说,品牌还是要回归平台的社交功能本身,去关注平台是不是有能力创造一个更轻松、更让消费者信赖的社交产品。在AR时代,营销机会和新的社交营销模式,也一定藏在有活力的社交平台之中。


03
中国品牌出海,怎样做好AR营销?


总体上看,以Snapchat为代表的平台正在让AR营销变得更简单,品牌主可以获得工具化、体系化、策略化的AR营销能力,提升整体营销效率。


那么中国品牌在出海过程中,找准了AR营销平台之后,可以怎样展开AR营销工作?Morketing也总结了4点小建议,供出海品牌主参考:


其一,创意为先,巧用AR工具。即使是虚拟照进现实的AR时代,真正抓人眼球的东西也绝不单是眼花缭乱的特效,而是广告人的聪明才智。广告主需要做的,是快速行动起来,尝试一些简易的AR工具,去实现自己的广告创意。比如在Snapchat上,已经开始向中小卖家开放一些技术入门门槛不高的AR滤镜制作工具,品牌可以去制作一些简单的AR广告。



其二,找到当地市场的AR人才,或许就能更快地找到目标客群。AR广告目前还是一个相对的蓝海,品牌如果能与目标市场的AR人才建立联系,某种层面上还能降低洞察当地用户的成本,让自己的AR广告打到点子上。目前,Snapchat已经把超25万的AR滤镜创作者集合成了一个线上的“AR人才集市”,相信未来供创作者交流的类似平台也会越来越多,广告主可以对此特别留意。


其三,将AR广告与多种广告形式组合,寻求效果最大化。和传统的图文、视频广告等形式相结合,能够达到1+1>2的效果。毕竟,在同一平台上,不同的广告形式侧重人群,以及达成效果也不尽相同,品牌主可以灵活组合。


其四,引导用户分享,获得UGC,实现裂变传播。就好像“朋友用小米AR滤镜去了机场,我也要用小米AR滤镜去登山”,在AR广告中设置一些巧思,引导用户付诸模仿、挑战、分享等行动,非常重要。


总之,虽然最终在用户眼中呈现的是手机屏幕上的一小块AR滤镜,但品牌主需要准备一套完整的AR营销预案,才有可能让一块“小滤镜”在更大范围传播,最大化地赋能于产品力和品牌力。


04
结语


无论如何,元宇宙何时到来尚未可知,但AR时代的大幕早已悄然展开。


对Snapchat而言,AR技术已经为其筑起一个新的竞争壁垒,Snap AR 社区所提供的玩法和渐已成熟的AR营销模式,或能帮助Snapchat吸引海量的品牌入驻;对于小米和更多的中国品牌而言,AR技术或许能成为他们出海路上,弯道超车的一个帮手,但同时也是对品牌主营销能力的一次大考。

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