推啊:每日1亿+UV的流量“冰山”,潜藏着巨大红利
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推啊:每日1亿+UV的流量“冰山”,潜藏着巨大红利

橘子慧 · 2022-01-14 10:48

【摘要】推啊互动广告平台已经在逐渐发力,他们除了依靠流量之外,具有天然获客优势的互动广告形式搭配精准高效的平台能力是其未来广告主、流量主很好的选择。


文 | Ivy Zeng


当下的电商大促,不仅是商品争抢的买与卖,背后更是各大平台、各类商家的流量争夺战,其激烈的竞争程度令人瞠目结舌。不少品牌表示“Top平台的流量红利几乎殆尽,已经是大家的共识。”


那么,哪里还有红利?成为商家下一步需要解决的重点问题。


每天有1.5亿+曝光,但这些流量源却很容易被广告主所忽视”, 港交所上市公司兑吧(01753.HK)旗下的广告平台推啊内部的一份有关互动广告的数据报告显示。“在大促期间,淘宝、京东、美团等大平台,会通过推啊的互动广告进行拉活,同时每天都有100-200万的预算消耗。”推啊的内部人士向Morketing透露。


如此看来,当商家都在抢夺头部流量的时候,头部平台却在往下翻,寻找中尾聚合流量进行拉活与冲刺。这意味着中尾聚合流量以及互动广告的模式,也许就是大家没有注意到的一座“流量冰山”,同样是商家在寻找的新红利。


据了解,在移动互联网上,除了头部微信、抖音、小红书、B站这些“头部”流量平台,在中国,还有5万多个中尾部App,而这些App的流量聚合在一起,规模足够大以至于可以缓解大多数品牌目前遇到的流量窘境。


那么,如何更好地挖掘这些流量的价值并加以利用?下文Morketing将以推啊为分析对象,进行逐一解答。


01

聚合中尾部流量是底层架构

创意与传播兼具的互动广告形式是上层建筑


如上文所说,聚合中尾部流量的能力是这座“流量冰山”的基础架构,要知道目前单一电商推广的拉活日消耗峰值便已达到百万级别,这些数值增长的背后其实需要相当的流量规模资源来承接。


目前推啊平台战略合作头部App媒体爱奇艺、芒果、优酷、美团系、滴滴系,还有深度独家媒体 华为、菜鸟物流、中国银联等。横向来看,头部媒体、生活应用App、硬件厂商、扫码流量、金融APP可以说一应俱全,底层流量覆盖了用户生活的方方面面。另外据Morketing了解,光推啊一个聚合池,已经能做到日均1亿+Uv的量级,从数据上来看不可谓不亮眼。


就场景而言,通过App中运营场景的位置入口, App push、消息中心或悬浮入口等,同样存在各种待充分挖掘空间,这些场景日均曝光都可达1.5亿。分析来看,推啊互动广告的流量呈现多样性中心化,且碎片化的特征。



基于规模化流量聚合的接触,从2016年到今天,5年时间内,推啊服务了大量头部预算客户,包括京东、快手、淘宝、招商银行、拼多多等。目前,推啊服务的保险、运营商、电商、会籍卡等广告类型年预算超20亿,大盘日在投广告资源数为400+ 。


有了聚合大规模中尾部流量的能力外,极具创意与传播力的广告形式,吸引高净值、高ROI用户的广告内容便是这座“流量冰山”的上层建筑。对此,推啊从2016年开始,便进行了一系列的迭代。


2016年,兑吧集团旗下的推啊,首次推出互动广告形式,并进行了定义:“把广告与推广权益、奖品相结合,用标准的广告形式接入到媒体的运营活动当中,在用户参与活动后以权益或奖品的形式展示。”简单来讲,就是一种让用户与品牌/内容有所互动的广告形式。


推啊互动广告的变现逻辑非常完整,用户进入App,看到互动广告入口,点击,参与场景互动,领取权益,进行广告主落地页,整个流程自然流畅,使得用户体验较为优异。


推啊互动广告的变现逻辑展示图


从2016年,推啊推出互动广告到今天,其形式已经从基础的互动迭代升级出多种玩法,提供了多种创新化互动的可能,比如,新的交互长按、拖拽、滑动,到摇一摇;新技术可能有AR、语音识别等;新玩法有投票、话题、菜单、手势互动。


以京东大促营销为例,京东在大促前期推App下载量,推啊为京东定制入口素材,以及进行用户互动的抽奖设计,做抽奖详情页,刮券页面,当用户拿到奖励还可以直接落到产品详情页,从而形成一个全链路互动广告模式。



最终这个营销活动,在推广期间,日消耗峰值达到150W,为京东带来8万+的下载,但激活成本只有15元。


广告效果转化不错的背后除了推啊互动效果广告链路不断迭代,还来有产品能力指数升级。推啊市场VP卢慧透露:“以前我们是没有拉活(促活)的,这需要具备一些产品能力,比如RTA和设备号。但现在我们具备了,所以仅双11和双12当天,来自于美团、微博、京东和淘宝这四大客户的拉活预算就突破了200万以上。


另外,广告主选择媒体渠道,他看中的还是效率和规模。比如说,我们与淘宝、京东合作,就势必要告诉他们,‘你们可以在推啊一天跑100万、50万的消耗并稳定效果’,他们才有机会选择合作。”


针对当前平台的整体发展,推啊市场VP卢慧总结道:“推啊目前已经具备了流量优势和互动广告方面的优势,未来推啊将利用这些平台优势,在拉活、网服、运营商、二类电商、金融理财等行业重点发力以帮助更多的广告主控本跑量”。


综上所述,可观的流量规模和优秀的互动广告模式是推啊被用户选择的原因,也是他们成为能够提供“新红利”平台的利器。


02

互动广告,优势何在?

“好玩”是核心竞争力


一直以来,对于品牌获量来说,行为准侧非常固定,哪里流量多就往哪里投?


但在用户不断成长、竞争白热化、获量成本不断提高的今天来看,广告形式和广告内容的优化是品牌更应该重视的方向,这也是为何互动广告开始越来越被重视的原因。


相比搜索广告、信息流广告,互动式效果广告的明显特色便是它聚集了众多App中最活跃的用户群体,由用户主动选择参与互动活动,进而获得由广告主提供的权益福利,在此过程中完成广告触达。


同时,避免了以往展示类广告形式对于用户体验的损害,并帮助企业实现更高的商业化变现效率,成功实现了广告主、媒体和用户的三方共赢。


一方面,聚合真实的优质用户群体;另一方面,承接广告主的拉活需求或者其他效果需求。那么,如何最大程度的让用户参与到互动广告里来?——答案只有一个,便是创意。


创意引导,愉悦体验,这一点极其关键,通过富有创意的热点活动内容,加上给用户提供优惠福利的方式,引导用户主动参与,完成高效的广告转化 。


“互动广告是我们的基本盘,也是目前最大的增长点,它具有一些天然的优势,可以创造碎片化的场景,通过互动广告的素材以及互动广告的活动,打造一个用户故事,抓住用户的注意力并影响用户进行参与,解决‘视觉盲区’的问题,重新挖掘碎片化流量的价值“,推啊分享。


除了发挥互动广告的天然优势,推啊通过多年的运营经验,不断地对互动式广告进行了创新。


首先,更原生的展现形式。推啊将广告内容与用户的使用场景更好地结合在一起,针对不同的场景来完成优化,同时用户无需跳出即可参与活动,这让用户的整体体验更原生,也进一步减少入口流量流失。


其次,链路更短。大多数情况下,这些互动广告安排在用户使用应用的主要链路上,一方面让用户没有被广告打断用户体验的原生感觉;另一方面用户也不需要跳出应用本身,缩短了用户从点击到转化的链路,转化过程更加简单直接。


然后,用户参与游戏,“玩”过就能获得相应的权益。广告会在投放引擎的帮助下,以红包福利或实物奖品的方式给到消费者。为了领取这些权益,用户会主动点击,填写H5表单,引导至广告主最终的落地页上。此外,推啊也进一步打通用户体系,可与积分/道具/礼券结合,加强媒体虚拟奖品的内循环,进一步提升用户获取优惠券时的感受,从而形成有效的转化。


“直接投放广告,用户的体验就会下滑,通过增加一些有趣好玩的场景,然后让用户能在玩游戏的过程中获得实打实的商品,就能在广告和用户体验之中达到一个平衡。 我们为芒果TV、爱奇艺,等一千多家手机App,都设计了这样的增值场景解决方案。


一个很典型的案例,就是墨迹天气。 推啊为墨迹天气定制的养成活动-墨娜农场,依托于推啊专业游戏团队,优秀的玩法体验,精算的数值模型,创新的流量变现方式,兼顾用户体验同时为开发者带来了规模收益。



03

规模与创意之外

平台的效率极其重要


做好互动广告,需要相对主观的创意和绝对客观的规模,然而除此之外还需要平台方具备“效率”,既精准投放,投其所好。


效率考量的是广告平台的数据能力、分析能力,以及精准利用流量去和发挥其最大化价值的能力。在效率上,推啊能力主要表现在四个方面:


能力一:精细用户研究,优化入口素材,提升CTR。


通过简单发放优惠券的形式,很难在抓住每天都在接受各种信息,被不同广告素材轮番轰炸过后的用户注意力。


所以,推啊一方面,尽可能地将文字、图片、音频、视频等输出的内容精炼整合,找到消费者的切实需求,并优化。


另一方面,进一步通过线上问卷、社区走访、眼动实验等多种新式测量形式,优化视频和活动页面中包括语音语调、配乐、配音、画面等众多元素,提升素材真实性,增强用户信任,最终激发用户的参与欲望。


能力二:针对不同场景定制活动类型,将用户被动接受信息转为主动接受


互动式广告的投放逻辑与传统广告有一定差异,广告的载体是活动,因此活动推荐引擎和活动库要与媒体有深度结合,这是非常运营导向的事情。


比如,推啊给七猫做活动优化,首先结合目标用户,支持独家定制。用户场景代入,主动选择喜欢剧情类型,由被动接受信息转化为主动“我要”,刺激激活。而且,每月还会根据不同的节点、热点,迭代1-2次。



能力三:算法智能匹配,完成高效转化


在移动互联网时代,对广告平台有两个关键指标:其一是强大的素材创意能力;其二自然是关键的算法和数据运用能力。因此,在广告投放的三个阶段,推啊都做了针对性的优化。


首先在投放前,通过调研、数据系统回收的数据,做出有针对性的投放策略;随后,在拥有充分回收数据后和稳定成本的同时,通过智能投放进一步开拓投放量级;最后实时监控投放效果,来完成后续优化,尽可能实现高效转化。


例如,在与中国联通的合作中,推啊先抓住了目标办卡用户的核心痛点——想要更多的上网流量。因此,推啊选择在整个转化链路中运用SIM卡元素明确主体,再通过标出流量福利来吸引用户进行表单填写,最终将激活率提升近20%。


能力四:人员配置完善的专属团队


专业的服务团队的重要性几乎无需多言,而推啊在广告推广的每一个阶段上都为广告主布置了相应的专属团队,在专业的前提下尽可能高效地解决问题。


推啊总裁李春婷表示:“关注组织能力建设,核心目的是为客户做出长期价值,相信通过更专业的团队能够有效帮助已合作的客户提升流量商业化价值。经过这几年的发展和累积,推啊在已有商务、广告优化、设计团队到产研支撑的服务架构基础上,增加了用户研究团队、广告行业策略专家、广告算法专家等关键服务角色,完成一条完整链路上的全部服务架构。”

 

04

结语


当TOP平台流量成本飙升之后,寻找新的中尾部流量聚合平台是目前实践看来不错的选择。推啊互动广告平台已经在逐渐发力,他们除了依靠流量之外,具有天然获客优势的互动广告形式搭配精准高效的平台能力是其未来广告主、流量主很好的选择。

由Morketing原创发布。

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